第17章 有危机就得公关(2)

分析：广告必须降价！第一，我不认可老逸和你们签订的价格。他是他，我是我，只有我拿到更低的折扣，才能在a集团企划部站稳脚跟，今后与m报合作，老板才会叫我继续跟你们联系。我不能承诺每笔广告费都尽快结清，但我能承诺投放量至少与去年持平。

刚写到这里，小黄电话来了：“对不起，老大，我手机今天摔坏了，没听到你电话。”

“靠，你关键时刻掉链子，叫我说你什么好？算了，不提这事，问你一事，m报社王总和k报社姜总，熟吗？”

“不熟，跟他们见过一次面，都是来催讨去年广告费的。我把他们全推到老逸那块去了，叫他们去咬那厮，顺便还点了老逸一炮。”

“他们说过报纸发行量吗？”

“说了，大概都是五六十万份吧。”

“嗯？五六十万？靠，真能海吹，有那么多吗？哦，对了，你认识h市传媒圈里比较厉害的广告公司吗？最好是跟两家报社都熟的广告公司。”

“有一个，量子传媒公司的何总。她经常来企划部，希望代理我们广告。

这姑娘长得挺水灵，本来我想下手来着，后来知道她已婚了，呵呵，没敢动手。”

“瞧你没出息的样儿，老子问你有没有公司，你却拽起姑娘来了，拽得还挺带劲，靠，你脑子整天都想什么呢？”

“呵呵，老大勿急啊。听何总说量子传媒公司在圈里呼风唤雨，能量大，好像他们老板颇有神通。”

“妥了，你马上跟何总介绍一下我，我找她帮忙去说服m和k报社。你给她打完电话再给我发个短信。”

“好，明白！一笑都跟我说了。现在我知道你拉上何总去游说报社，能增加报社对你的信任感，哈哈，好主意！”

为什么我要强烈怀疑他们报纸的发行量？报社有个顶级秘密，对，就是实际发行量！媒体的推介书印有公开发行量，但这是哄人数据，客户大可上来就除以2，甚至除以4也不为过！报纸发行越多，广告效果越好，但印刷成本也随之倍增，所以报社有个成本盈亏点，在达到某一发行量时，既能保证广告效果，又能控制成本。发行量和利润平衡点是报社两大核心秘密。而报社一般要虚报一些发行量，哄客户开心而已。

挂上电话，我冷笑一声。m报也是都市类报纸，与北京《购物指南》

报市场定位一样，好，我就用《购物指南》报匡算m报发行量。北京人口1000万，《购物指南》实际发行量大概有30万份左右，读报人比率就是33∶1，h市人口大概有600万，按北京的读报人比率计算，也就18万，m报虽然是全省发行，但省会城市发行占大头，估计省城外地区发行占到总发行量40%，那m报总发行量是30万，但h市文化氛围肯定赶不上北京，读报比率还要打八折，嗯，m报发行量顶多24万。他们对外宣称50多万份发行量，正好是打对折，符合报社对外宣传口径。唉，根据我的实操经验，m报顶天也就20万发行量。好嘛，就凭这点发行量，广告费还不给咱再使劲降降？否则我就戳穿他们的把戏。

等想明白了，继续分析价格问题。老板不关心能否正常发布，他更关心价格。给a集团降价，不是给我面子，老板才是广告部真正的拍板人，往根儿上说，是给老板面子。此外，这次降价是表示报社对a集团的合作诚意，今后都按该折扣执行。但实际是因为老逸不懂报纸发行，听信你们宣传，所以广告价虚高，现在要回归到发行本质上来，价格自然要有所体现。再有，别欺负行内人士，报社每年广告报价都要上调10%以上，这次我们要求下调折扣，相当于报社仍维持去年广告价格，并不吃亏，相反还占了便宜。因为我们是长期客户，还没向报社要累计发布量的返点呢。对，不降折扣就得给两年发布量的累计返点，反正咱不能空手回去交差。

价格谈判死命想了半天，我谈的合同价一定得比老逸低，要不怎么显本事呢？老逸的忙不能白帮，丫挨宰的事，我是要上报老板的。对了，老板会不会举一反三，叫咱通查一遍这厮所有的广告价？哈哈，真要是有那么一天……算了，赶紧想下一个问题吧。

问题四：版面问题。

版面没有了？有可能。但咱不听那套，只要客户有需求，广告部去和编辑部协调，调整版面即可。这也是问题？歇菜。

问题五：除了降价，还有什么油水可捞？刚写到这里，电话响了：“喂，请问是a集团企划部的雨总吗？我是量子传媒的小何呀。”

手机里传来一个娇滴滴的声音，肉麻。很快，在电话里我讲到与报社要谈的事情以及我的观点和看法，通过交流，知道了何总公司的背景，确实是个厉害角色。最后沟通结果是何总感觉我句句在理，马上同意在m报社门口等我。现在不仅有了隔空电话的推荐，还有何总这类重磅人物陪同，有他们给我背书，嘿嘿，王总和姜总还不信任我？

好，继续想问题五：除了降价，还有什么油水可捞？

分析：报社以实际行动支持企业，一般是从广告折扣和赠送新闻稿两方面想办法。以前我在乙方，天天想着如何从报社拿到更多资源，如何更好地伺候甲方，现在咱摇身一变成甲方，又要想从乙方如何榨出更多油水，嘿，很有甲方快感。好，现在解决软性新闻的配送。第一，送一篇有关h市分公司廖总的重磅人物专访，同时配发工厂照片。这要求没啥过分，情理之中的事。第二……靠，真够笨的，一时半会儿，真想不出更好的招数。急！急！

急！……

“老大，快进城了，再有30分钟估计能到报社。”

阿健一句话喊醒我了，油水是没时间捞了，先赶紧研究m和k报纸吧，

一会儿还要给他们提点建议。唉，求你了，时间走慢点儿成不……判断一份报纸是否是主流大报，首先看文章。如果报纸文章写得水，缺乏独家重磅新闻，说明报社请不起顶级采编或主编，报社经济存有疑问。其次看广告质量。报社广告有两大支柱行业，房地产和医疗广告。如果是大报，会谨慎对待医疗广告，甚至控制其刊载量，因为报社要顾及品牌形象，谁想在自家报上整天发布“包皮环切手术”的广告呢？如果某家报社以医疗广告为主，那说明大部分客户不认该报，发行量小，读者群层次低。

翻翻两份报，嗯，确实是区域性大报，好，现在再看看它们都有啥问题。

真考功夫，不到20分钟，我对两份报纸有想法了……我与何总在报社门口碰面，大家相互寒暄几句，便赶紧拜访m报社王总，接着再去k报社见姜总，等从k报社出来，天色已晚，谢绝了何总请客的美意，我急匆匆跳上车就往回赶。

见我气色很不好，阿健小心翼翼地问道：“老大，我们是在市里吃还是回去吃？”

“算了，回去吃吧，你给小食堂老戴去个电话，叫他给我们留饭。”

“呵呵，那个何总你觉得漂亮不？”

“靠，都是化妆出来的！哥们儿你好好开车，我要写点儿东西。”说完，我打开电脑，给老板写了一份内参。

《不是朋友但一定不要成为敌人——关于a集团在新闻媒体形象问题讨论》

仅供董事长阅示

董事长：

您好！

企划部成立一年多时间，遵照您的指示，接触了一批报社和广告公司。

工作都在顺利执行中，但从中也发现a集团广告运作还存在某些问题，特向您简要汇报。

一、处理加急招聘广告

广告总部因某些历史遗留问题，无法和m及k报社顺畅合作，今天企划部奉命协调刊登事宜。我们第一时间赶到两家报社，当时m和k报广告版确实已满，但凭借已建立起的良好关系，由报社副总编和当地强势广告公司担保，报社广告部同意：1先登广告后付款，并把某经销商的半版广告撤换掉；2今后集团在上述两家报社广告投放价格将比原合作价再优惠10%；3附赠一篇重磅专访。

从这次与m和k报社合作来看，a集团在与媒体合作中有若干问题。

企划部观点是：“不是朋友没关系，但一定不要成为敌人。”与新闻媒体合作是把双刃剑，合作愉快，则为企业带来滚滚财源；合作磕磕绊绊，则企业发展危险系数大增。曾火透大江南北的秦池酒厂，被一篇新闻稿重创而最后倒闭便是明证，与“水能载舟，亦能覆舟”的道理相同。

二、企划部做法

企划部骨干大都有多年新闻从业经验与背景，深刻了解乙方心态和媒体运作规律。部门规定接听媒体电话要说“您好”、“谢谢”、“希望合作愉快”。杜绝蛮横举动或话语。a集团不可能向所有媒体投放广告，故企划部主动放下身段，让没有合作成功的媒体心存幻想，还能一直把a集团看成客户，我们有礼貌，但坚持原则；我们有专业手段，但不滥用，所以双方相处较融洽。这次紧急公关乙方，圆满完成集团交予的任务，便是过去建立友好关系的体现。

三、新闻记者常用8招

曾经被曝光公司都将防记者与防火防盗一起谈论，有“防火防盗防记者”之说，足见新闻力量的威力。企划部多人曾参与新闻报道工作，熟知新闻记者常用手段：

1“闯三关”。闯门卫关、接待关、秘书关。

2采用偷拍。《xx财经》记者曾经利用偷拍工具，报道了《长x集团偷梁换柱》，导致上市公司长x集团险些倒闭。

3冒名电话采访。

4冒充工作人员深入厂区，暗地采访偷拍。

5通过金融系统查询公司财务，聘请证券专家分析公司财务。

6串通公司内部员工，盗取公司机密。

7采用无中生有等方式报道公司新闻，主观分析公司。

8竞争对手通过记者花钱购买企业情报。2002年，蒙x集团曾试图通过记者渠道，花钱购买娃xx集团财务报表。

四、a集团预防措施

鉴于社会上有一小撮无孔不入的记者，他们或许揣着别有用心的想法，无端跑来采访或拍照，建议集团采取以下措施防患于未然：

1各分公司建立严格门卫制度，员工统一佩戴工作标志牌，来访人员必须有公司员工出门接待方能进出工厂。同时严格审查记者真实目的和身份。

2所有采访事宜必须统一宣传口径，建议增设集团新闻官一职。今后由新闻官发言，其他任何人不得对新闻界发表任何评论。

3对在厂区内遇见不熟悉人员，保安队要仔细盘查，发现可疑人员应立即通知相关部门处理。

4各子公司应建立严格保密制度，高管谈话要注意场合。各子公司员工不得随意打听、传言其他公司情况。同时建立起电话监听、网络监控等系统。

5建立紧急公关部（预警系统），同时和有实力的公关公司建立合作伙伴关系，防患于未然。例如，青岛海x集团针对突发事件，规定电话反馈时间为30分钟，24小时内现场解决问题。

集团c市企划部蓝小雨

花费一个多小时，写完报告后，我大大呼出一口长气。打这份报告有俩目的。第一，真心为a集团好。自己在报社多年，目睹多少牛气哄哄的大集团倒在媒体炮火下，不得不引以为鉴。第二，为企划部好。我不能白给老逸善后，他图一时爽快遍尝甲方快感，然后叫我当堂倌，去给媒体赔礼道歉？

别逗了。这次公关事件企划部建功立业，得叫老板心里清楚，俩部门在处理媒体关系上，谁更能干。想叫我做默默无闻的广告奉献者？靠，门都没有！

当然，话又说回来，现在敲诈企业的无良记者，罕见，但在那时，还是有几个跳蚤在乱蹦瞎跳的。后来，报告打上去没几天，集团便下发了《关于加强厂区保卫的紧急通知》，但同时任命老逸为a集团新闻发言官，嗯，不是我。超郁闷。