第11章 做企划不可错过的细节 (1)

精神一旦松懈下来，困意马上袭来，当天晚上是我加盟a集团后，头次没加班，吃过饭便蒙头大睡到第二天上午，嗯，还是珍贵的自然醒……起床后，心情大好，唱着小曲晃悠悠到了办公室。企划部这帮家伙都干得如何？

今天有空，得过问过问。

除了紧急文件外，七八天没管理企划部工作，桌上堆起一摞企划部文件，赶紧从头看起吧。头一份是h市分公司企划部撰写的《关于定制a集团产品旋转模型的报告》：

尊敬的廖总：

为拉动a集团市场销售业绩，提升促销效果的企宣物料必不可少。

企划经搜索与对比，发现“a集团产品旋转模型”是集团宣传品的一个上佳选择。

一、模型特性：

1实物模型，体量扩大数倍，外形比例与实物无异，醒目可爱。

2能360度自由旋转。

3内置彩色灯光，室外展台可作灯具使用。

4内置音乐芯片，可播放流行歌曲和企业歌曲。

二、模型用途：

1强化宣传成效，比户外遮阳伞、马甲服装等企宣品效果更好。

2促销期间，将模型放在产品堆头上，凭借模型具有的发光、旋转和音乐播放功能，能更迅速抓住消费者眼球。

3大号模型在促销、庆典等活动中能起到很好的宣传效果。

4小号模型可作为礼品赠送，能直接拉动销售。

三、模型规格：

大号：瓶高1284毫米、直径460毫米；中号：瓶高680毫米；小号：

瓶高180毫米。具体大小还可以根据需要重新制定。

四、模型费用：

通过企划部和制造商多轮谈判，现已达成供货协议：大号：50个起订，560元个；中号：500个起订，298元个；小号：1000个起订，188元个。备注：当订货量达到起订量10倍以上时，单品价格还可8折优惠。

特此报告，敬请审批！

h市分公司企划部赵一笑

看完报告，我想了想，把赵一笑喊进来问道：“一笑，你觉得廖总会批准采购旋转模型吗？”

“目前市场上还没发现竞品使用旋转模型，这是厂家新推出来的促销品，声、光、电齐备，有特色，我觉得符合企宣物料要求，价格适中，廖总很有可能喜欢。”

“但报告里只有两张3d模型效果图，没实物展示，如何说服廖总？而且报告里没提销售部意见和市场反馈信息，廖总如何判断其实用性？我们是为销售部服务的部门，自己作个策划，居然没销售意见，更没市场测试数据作支持，合适吗？显然，策划还不完整，功夫还没下到家。唉，幸好你没给廖总看，说不定要被好好修理一顿。呵呵，一笑，看来你工作上还要再加把劲！”

赵一笑脸一红，忙补充道：“对了，老大，厂家其实可以先做个大号手模出来，但要价1800元一个，我嫌贵，所以没订。”

“哦，你怎么不早说手模的事儿？呵呵，哥们儿，机会来了。你没说我们起订量很大，叫他先白送几个手模作市场测试吗？”

“唉，老大，你那套词全搬出去了，没用！这姓凌的经理是个死脑筋，非要见订金才肯下单，还说是他们公司的硬性规定，他也没办法。”

“靠，这家伙还不会做生意吧。你下午把他喊来，哦，对，再把他们管事的头儿一道喊来，我来给他们洗刷刷！”

“你要打他们主意，免费搞一个手模过来？老大，你可不知道，那个姓凌的，不是一般倔，任凭我好话说绝，岿然不动！咱们能行吗？”

“唉，你不行并不代表我不行啊，别废话了，看我修理他们的榆木脑袋吧。”

“大戏开始喽，好，我马上通知他们。哦，对了，老大，刚才高x广告公司的谢总为了感谢咱们，走的时候悄悄留下两条中华，喏，桌上这条就是他送的。”

我用手点着赵一笑，假装生气地数落他：“我就说了，桌上怎么多出一条好烟来？哼，就知道一定是你小子受贿，不好意思独吞，想拿烟堵我嘴巴？

注意，拿人手短，别犯事给企划部抹黑，到时绝不轻饶！”

“呵呵，放心吧，老大，咱部门没吃回扣的习惯。”说完，一笑出门办事去了。

客户为了感谢企划部，送点烟酒糖茶什么的，常事，对于小恩小惠的感谢，我拿在手上心安理得，所以也没深究。

点上一根烟，再喝两口咖啡，嗯，浑身舒坦。翻出第二份报告，哦，是小黄前两天发过来的传真：《a集团出马，谁与争锋？——江苏大区冬季联合促销活动方案》。

一、策划背景：为进一步提升a集团在江苏大区的销量，拓展和巩固主战市场，企划部根据目前乳业市场情况制定如下促销方案，供c市分公司领导参阅。

二、促销意义：为配合a集团在全国举行有奖整箱购买促销活动，同时为抗衡竞品在江苏市场的大举进攻，赢得竞争主动，帮助经销商让“货流带动现金流”，特拟在江苏12个地级市和经销商联手举办地面推广促销活动，可迅速扩大市场规模、增强消费者认知度，为江苏开展全面招商打下坚实基础。

江苏市场是集团六大中坚市场之一，不容有失。a集团公司投入了大量促销费，一方面确保完成今年销售任务，另一方面是为明年完成销售目标打下坚实基础，同时力争成为市场典范案例。

三、活动内容：

1目标城市：苏州、无锡、徐州、南通、扬州、常州、连云港、盐城、常熟、宜兴、镇江、淮安。上述城市为销售部确认推广目标。

2活动时间：国庆到元旦，历时3个月。

3招聘促销员：从每个地级市所属院校招聘100名兼职学生，每组由两名学生组成，每市由50个小组组成宣传阵线。公司驻地业务代表负责与学校团委或学生会联系（勤工俭学名义）。培训促销员由企划部完成，内容包括活动意义、岗位责任、沟通技巧、产品知识、注意事项等。同时还可培养一批忠实消费者，影响周围人群。

4促销形式：周六、周日两天，两人促销小组通过有奖问答、现场抽奖、免费派送等活动向市民讲解a集团纯牛奶、高钙奶、果汁乳饮料等产品的饮用好处，便于品牌与消费者零距离接触、沟通和互动，增强亲民形象。该促销活动易被消费群接受和喜爱。

5促销装配：统一给小组配备促销桌、桌布、展板、马甲、宣传横幅，宣传单、品尝杯、免费尝品、气球、福字、卡通笔、牛奶杯等，并由经销商提供两人中午简餐等。

6促销地点：当地人口密集小区、商场超市、医院、公园门口等繁华地段。以儿童和消费群密集地点为主，特别加强小区推广派送工作。

7促销效果预估：以平均每个促销小组每天直接影响200位潜在消费者计算，每市：50组x200位潜在消费者天x30天（3个月，每月8天休息日国庆长假）30万人3个月。

8单座城市促销费用：

1）人员工资：120元组天x50组x30天180000元。

2）彩色气球：006元个x50万个（印有公司名称、广告口号）30000元。

3）福字：08元张x10万张（印有公司名称）24000元。

4）卡通笔：15元支x1万支（印有公司名称、广告口号）15000元。

5）牛奶杯：3元个x3000个9000元。

6）宣传单页：01元张x50万张50000元。

7）楼道海报：04元张x1万张4000元。

8）促销桌椅、桌布、展板、马甲、打气筒、宣传横幅、一次性品尝杯和免费尝品由当地经销商一并提供。

9）以上各项支出费用，a集团承担60%，当地经销商承担40%，所有促销品由集团采购总部负责采购发货。

10）a集团费用合计：19万元城市。

9江苏地区媒体组合：

1）因集团在央视投放广告，故本次活动只选择《扬子晚报》、《环球时报·江苏版》、当地晚报等平面媒体。

2）版面选择：半版硬广、栏花、促销软文；广告内容：整箱购买促销活动提醒式广告。

3）公共汽车车身广告，每座城市选定三条主要公交线路。

4）所有地级市广告费总额控制在350万元内，a集团承担60%，当地经销商承担40%。a集团广告费用合计：210万元。

四、本次组合促销活动三大特点：

1规模宏大。无论在楼道里、小区超市、商业繁华街区还是游乐场所，a集团身影随处可见。

2整合促销规模空前。整箱有奖促销50组促销队伍4种促销品免费品尝广告宣传单促销广告推广经销商配合小区推广销量跃升。其他乳制品有相似促销活动，但大都蜻蜓点水，平均规模不到本次活动的12，影响力有限。

3效费比好。一座城市只花费19万元就能直接影响到30万潜在消费者，间接影响到60万以上人次。

五、总体费用：19万元城市x12座城市210万元（广告费）440万元。

六、活动监控：c市企划部成立项目指挥小组，负责本次活动方案的制定与监控，同时配合销售部完成具体执行任务，确保活动顺利开展。

a集团c市分公司企划部

黄涛

看完报告，感觉策划有问题。表面上似乎该说的都说了，但真到实际操作上面，不是那么一回事。想明白后，我给小黄挂了个电话：“哥们儿，你的江苏促销方案我看了，写得全面，但还有几个问题，我们来说道说道，你拿笔记录。”

“老大，你还管不管企划部啊，找你找不着，报告批示不回，没你指挥，我们是八卦阵里骑马——闯不出路子啊！”

“行了，别废话了，老子烦着呢，先听我说报告，其他事回头再说。”

“好，领导，您说。俺虔诚聆听教诲，哈。”小黄抓机会就耍贫嘴。

“第一，做预算切忌搞一刀切。12个地级市的人口、经济规模、繁荣度和市场容量不尽相同。19万投到苏州，靠，连小水花都看不到。19万给淮安，准能乐死当地经销商。我们可以把地级市分三类。a类是重点攻取城市，比如苏州、无锡、扬州和徐州。这类城市经济发达，竞品云集，每座城市至少要投50万，将促销小组数量翻倍，密集度加大。不仅因为它们市场容量大，容易提升销量，而且它们有市场示范效应，能影响周边三级市场。b类城市采取有守有攻策略，比如南通、连云港和镇江，投放15万到20万，也许就能确保集团销量三甲地位不变。c类是常州、盐城、常熟、宜兴和淮安。给个5万预算就不错，因为咱们主战场不在这里。我对江苏地级市不熟，你多问问销售部，也许要多增加一点预算，只要你把道理讲明白，费用也许好通融。”

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