经营公司往往要比建立公司困难得多，如果公司经营不善，公司迟早会倒闭。在那个毫无秩序的竞争年代，约翰·d洛克菲勒采取了低价倾销、外部扩张、拿回扣等手段。虽然这些手段不符合竞争规则，但这种商业思维却是难能可贵的。

1标准石油公司的建立

1865年，采油工人开始在油井深处推行爆破式采油，原油供应过剩的趋势日益加剧。南北战争后的前两年，油价大幅下滑至每桶2美元，一度能赚取天文数字利润的炼油业陷入困境。对此，约翰·d洛克菲勒尖锐地指出，如果那些贪得无厌的炼油商有6个月乃至一年的时间没赚到100%的利润，就会无比沮丧。19世纪60年代末，石油业出现了全行业衰退的景象，在此后的5年中一直委靡不振。煤油价格的下跌是消费者的福音，同时也是炼油商的灾难。炼油商们惊愕地注意到，原油与成品油之间的利润差几乎近于零。面对全行业都可能崩溃的绝境，约翰·d洛克菲勒在克利夫兰的主要竞争对手约翰·h亚历山大也打算以极低的价格出售企业的股份。

1869年，约翰·d洛克菲勒开始担心自己的财富会随着行业衰退而付诸东流。不过，他没有消极哀叹时运不济，而是对当时的经济形势进行全面研究。他发现，自己作为炼油商所取得的个人成就正受到全行业衰退的严重威胁，因此，他必须找到一个有效的解决方法。在寻找解决问题的办法时，约翰·d洛克菲勒没有单纯着眼于自己企业的发展，而是把整个石油业视为一个相互关联的整体，在此基础上，考虑如何建立战略同盟、制定长远规划。

约翰·d洛克菲勒认为行业衰退的罪魁祸首是炼油业的过度发展，进而导致毁灭性的竞争，要想让这个行业重新变得有利可图，并实现持续发展，就必须制订一套规则。于是，约翰·d洛克菲勒开始构想一个庞大的卡特尔，希望以此来稳定石油产品价格和优化石油业结构。如果说约翰·d洛克菲勒是炼油商中第一个提出这种想法的人，那么，采油商们在此前已经将类似想法付诸行动。南北战争期间，采油商组建溪油同盟以控制生产和抬高油价。1869年2月1日，他们再次在石油城开会，成立旨在维护其自身权益的石油生产商联盟。

要想全面解决石油业的问题，约翰·d洛克菲勒需要建立规模经济，并建立应对行业衰退的储备，提高生产效率。此外，还要买下那些导致生产过剩和行业混乱的炼油厂。最终，约翰·d洛克菲勒决定采取企业合并的办法，向自己挑选的行业外部投资者出售股份。当时，尽管许多州的法律允许企业合并，但这类公司不能拥有合并企业之外的资产。于是，1870年1月10日，约翰·d洛克菲勒将公司改名为“标准石油公司”，成为一个巨大的托拉斯。约翰·d洛克菲勒之所以把公司命名为标准石油公司，有两方面原因：一方面包含了他对产品质量的严格要求，有标准质量的精炼油，与当时市场上的大多数精炼油相比，质地纯净，很受消费者欢迎，这种油点起来纯净闪亮，不像别的油那样冒很多烟；另一方面是为了降低成本，降低成本的目的是为了尽可能安全地降低价格，提高竞争力。亨利·弗拉格勒为标准石油公司起草了公司组建条令。60年后，有人因为一次法律纠纷而翻拣出这份文件，着实为其内容的简洁明了感到惊讶。文件所用的纸张质地普通，上面也没盖那么多印章。一位记者这样描述道：“它看上去只不过是一张廉价的法律公文纸，颜色有点发黄，质地一般，但却赋予了标准石油公司在石油业生存的权利。”此外，约翰·d洛克菲勒的一项决定对投资者极具吸引力，即公司主要负责人不领取工资，其收入完全来自公司股票增值和红利扩大。他认为这样做能刺激大家更加努力地工作。

标准石油公司成立后，约翰·d洛克菲勒凡事均有计划，且经营有条不紊。他不仅自己心细，而且要求每一位员工都要时时小心，处处谨慎。在他的公司里，没有人可以马虎行事，没有人敢随便估价、随便清点和计量任何成品。严格有序的企业管理，如同军队铁一般的纪律，是打败对手的有力保证。

2低价倾销是最致命的武器

标准石油公司成立之初，面临着与同行业者的激烈竞争。匹兹堡、纽约等地的炼油公司都妒忌标准石油公司所在地克利夫兰的炼油业有着便捷的运输，都想把克利夫兰的炼油业完全挤垮。但约翰·d洛克菲勒并没有退缩，标准石油公司不但要在竞争中生存下来，而且还要不断发展壮大。

19世纪70年代后，标准石油公司以成本价甚至低于成本价销售产品。通过一次次降低石油价格，约翰·d洛克菲勒把很多竞争对手都挤出了石油行业。当然，约翰·d洛克菲勒不会一味地降价，当大部分对手被淘汰出局后，他就抬高石油价格。他认为，谁掌握了控制石油价格的指挥棒，谁就掌握了石油争夺战的主动权。打价格战，没有人是他的对手。许多对手也都指出，低价倾销是约翰·d洛克菲勒最致命的武器。

当时采油区的原油价格十分混乱，为了控制石油产量，稳定采油区油价，石油原产地的商人自发成立了原油生产协会，并颁布了一项有关开采的禁令。禁令颁布之初，油区的油价的确趋于平稳，但禁令一解除，大家又加大开采量，石油价格也随之出现波动。在这种情况下，原油生产协会只好成立原油代理公司，他们向原油代理公司投下100万美元，用它购买所有产油商的原油，规定每桶不低于5美元，若市价相当于5美元，则付现款；若市价不到5美元，则将油贮存在库里，付一半现款及一半贮藏的收据。就在石油原产地的石油产量和价格还没有真正统一的情况下，约翰·d洛克菲勒又开始了他的价格战。这一次他以每桶475美元的价格高价购买原油，并且支付现金。同时，约翰·d洛克菲勒还派一些人外出宣传，声称标准石油公司每天将用现金收购15000桶石油，如果和标准石油公司签约，就会大赚一笔。原油生产商们都猜不出约翰·d洛克菲勒葫芦里到底卖的什么药。面对高价诱惑，原油生产商把原油代理公司的协议抛之脑后，争先恐后地与标准石油公司签订合约，把原油卖给了约翰·d洛克菲勒。

与标准石油公司签订合约后，原油生产商便加快了开采速度，达到了每天5000桶。但原油生产商与标准石油公司的合约中并没有写明收购价永远保持在每桶475美元，也没有写明收购日期在何时终止，原油生产商们根本没有注意到这一点。当标准石油公司购进了20万桶原油后，约翰·d洛克菲勒突然宣布终止合约。就这样，抢卖的热潮仅仅持续了两个星期就宣告结束了。终止合约的消息一经传出，产油商们顿时傻眼了，他们纷纷要求标准石油公司给出合理的解释。标准石油公司做出的解释是：原产地供过于求的状况已经超过了历史最高纪录，这是原产地方面的责任。现在以每桶25美元的价格收购，到下个星期，如果每桶的价格高于2美元，将停止收购。对于这一解释，产油商们愤怒至极，但却丝毫没有办法，他们只能把大量过剩的石油以超低价卖给标准石油公司。不久，这些原油生产商便相继破产，这才是约翰·d洛克菲勒想要的结果。

尽管约翰·d洛克菲勒的价格手段可能有些过激，但是在那样一个自由竞争的时代，约翰·d洛克菲勒通过价格调整来赚取高额利润是需要前提的，他只有想方设法降低成本，才不会在低价出售石油时赔本。所以说，现代企业要想在法律允许的范畴内进行价格调整，就要想尽办法降低成本，这样才有资格打价格战。

3为外部扩张做准备

在美国的历史上，也许再没有哪一个行业能够像石油业这样，从一开始就具有如此美好的出口前景。1866年，克利夫兰有23的煤油出口海外，其中大部分经过纽约港转口。约翰·d洛克菲勒意识到，必须把眼光投向美国以外的地方，唯有如此，才能消化企业迅速增加的产量。

一天，约翰·d洛克菲勒把工作认真、精明能干的弟弟威廉·洛克菲勒叫到了办公室。他很认真地对弟弟说：“威廉，你现在去一趟纽约。”威廉·洛克菲勒有些疑惑，急忙问道：“去纽约干什么？”约翰·d洛克菲勒说：“我想再开一家公司，名字就叫洛克菲勒公司，由你担任副董事长。”威廉·洛克菲勒不明白哥哥为什么要在纽约开一家公司。看到威廉疑惑的样子，约翰·d洛克菲勒解释道：“你知道欧洲的石油需求一直在上涨，我们得有一家专门负责出口业务的公司。”威廉·洛克菲勒终于明白了，到纽约建公司是为进入欧洲市场做准备。

约翰·d洛克菲勒还向弟弟交代：“你去纽约的第一个目标就是尽快打开欧洲市场，使明年的出口量增加到70%，然后在纽约的码头上兴建我们的仓库。另外，还要设立一家修理木桶的工厂，在运输的过程中，木桶难免会破损漏油，要及时修理、减少损失。银行方面，克利夫兰的利息太高了，华尔街的利息却很低，你要和他们搞好关系，要处处提防那些银行家们，他们可都是些吃人不吐骨头的家伙。”最后，约翰·d洛克菲勒还补充了一句：“记住了，我们要不断扩张、独霸世界！”

在争夺市场的过程中，约翰·d洛克菲勒倾向于放弃欧洲中间商，设立自己的海外销售机构。1888年，标准石油公司成立了第一个海外分支机构——英美石油公司，很快便垄断了英国的石油生意。两年后，标准石油公司在不来梅成立德意志—美利坚石油公司负责德国北方市场。标准石油公司还收购了荷兰、意大利和斯堪的纳维亚的石油公司的股份，并在印度打起一场激烈的价格战。就这样，欧洲市场被标准石油公司一点点地吞噬了。一旦占有某个地区市场，标准石油公司就会不断向那里派兵遣将，阻挡哪怕是最微不足道的入侵。一旦发现别人的油进入自己的地盘，标准石油公司就会通过铁路代理人追查其来源，并采取措施阻止对方。众所周知，标准石油公司的人会跟踪竞争对手的运油马车，而且会在必要时使用低价倾销的办法切断其销路。

在争夺欧洲市场的过程中，对俄国巴库油田的争夺应该是最为激烈的。19世纪70年代初，里海岸边的俄国巴库港忽然陷入一片骚动。100多年来，当地人从一些大洞里舀出原油出售给波斯人。这些原油被用来润滑车轮、浸制马具或是缓解风湿疼痛。70年代初，钻井人在这里打出产量空前巨大的油井。在震耳欲聋的轰鸣声中，巨大的黑色油柱喷薄而出。一些井口在喷发好几个月之后才被控制住，有一口井在开始的24小时里就喷出2400吨原油。巴库油田的原油不仅产量高，而且质量好，它的含硫黄成分比宾州的原油还低，能低温蒸馏出润滑油。19世纪80年代初，巴库郊外的山坡上分布着200多家炼油厂。高加索油井的蕴藏量极为丰富，生产的石油甚至比泰特斯维尔还要便宜，于是价格低廉的俄国石油不断吞噬欧洲市场，标准石油公司的地盘在一天天缩小。

日益崛起的俄国石油业对标准石油公司构成了严重的威胁。约翰·d洛克菲勒发誓，一定要想办法对付这些俄国竞争对手。标准石油公司的智囊们在百老汇26号总部召开紧急会议商讨对策，最后，他们决定从以下三方面入手：首先，在质量方面取胜。这一点标准石油公司很容易做到，在当时，美国的炼油技术远远优于俄国。其次，建立完善的分销系统。标准石油公司在世界范围建立了一批分销系统，在英国有四大分销站，每个站的贮油量基本可以满足市场4个月的需求。完善的分销系统，不但保证了石油的供应，还可以降低成本，使标准石油公司的石油在价格方面有一定优势。最后，采取巧妙的运输方式。标准石油公司的工人先把石油散装在耐火的大油槽中，然后运往欧洲，到达欧洲后，再装桶按照地区价格对外销售，这样价格会便宜得多。除此之外，约翰·d洛克菲勒还派人与俄国石油商商讨欧洲市场的“合理化”问题，实际上是如何瓜分市场。同时，他们通过秘密购买股票的方法打进对手阵营、收买对手。这一切使他们取得了很大的成功。

标准石油公司在很长时间里一直保持全球“垄断地位”，约翰·d洛克菲勒因此扬名海外。为了了解国外市场，标准石油公司在1882年委派石油商人威廉·赫伯特·利比前往远东进行为期两年的调查。利比发现石油比商业史上任何一种单一产地的产品都受欢迎，无论在文明国家还是非文明国家都有市场。他在日本、中国、印度等国，广泛地向人们推销煤油。他把一本宣传煤油灯安全使用的小册子翻译成中文，然后很有信心地看着一艘艘满载标准石油公司产品的小舢板离开码头，向中国内陆驶去。为了刺激人们对煤油的需求，公司低价出售成千上万的煤油灯和灯芯，还时常向顾客免费赠送煤油。

约翰·d洛克菲勒回忆道：“在许多国家，我们得先生产油灯，再教当地人学习如何使用煤油。我们注重设计产品包装，使之易于骆驼运送或者货郎背负煤油，由此得以使煤油进入世界上最偏远的角落。我们可以不断调整自己的方式以满足不同客户的需求。”

4理所当然拿回扣

约翰·d洛克菲勒的创业史似乎总是与战争有着不解之缘，南北战争使他大发战争财，而在他建立标准石油公司的那一年，普法战争爆发了。

普法战争是普鲁士和法国为争夺欧洲霸权，在1870—1871年进行的一场规模巨大、影响深远的战争。这场战争直接导致法兰西第二帝国的垮台和巴黎公社无产阶级革命的爆发。普法战争使美国经济深受影响，尤其是石油业。海上运输线完全中断了，只好暂停宾夕法尼亚州对欧洲的石油输出。由于美国国内照明和燃料费用依然高于普通人的衣食费用，因此销量受到限制，内外夹击，宾夕法尼亚州原油产地出现了大量的生产过剩现象，炼油商的日子开始不好过了。原油生产者的第一个反应是成立生产协会。第一项决议是停采3个月，以保护原油生产者的利益，生产地卡特尔诞生了。可悲的是，他们没能团结一致、共同对外。一些人妄图独吞利润，第二天就撕毁协议，半夜里偷偷开采石油。这些开采者的出现使卡特尔遭到破坏，原油价格继续下跌。到1870年底，每桶原油只能卖到325元，刚刚成立的标准石油公司形势严峻。