自有人类以来，人就很少真正快乐过，这才是我们的原罪。

—尼采

为自己获得最大限度的幸福，是任何合乎理性的行动之目的。

—杰瑞米·边沁

广告作品应该是温暖的，全然是人性的，它触及人们的需求、欲望、梦想和希望；这样的作品，绝对无法在工厂生产线上完成。

—李奥·贝纳

行为经济学逐渐形成一个流派：幸福经济学。

但是，汪丁丁教授认为，幸福这个概念，其实未必准确，满意或许更为恰当。

大量的一般的好消息比一个非常好的消息更令人感到满意。经常崭露头角比一鸣惊人的人会更感到满意；每天逛街一次比每周逛街一次更让人感到满意。

忧愁是可微的，快乐是可积的，我们运用行为经济学的原理，将满意最大化，痛苦最小化。

钱多未必能搞定一切

10多年前，科学家们遇到一个问题：如何能改善伦敦至巴黎之旅？

他们想出了一个绝佳的工程解决方案，即花费60亿英镑在伦敦和巴黎的蔚蓝海岸之间建造全新的轨道，使三个半小时的旅程减少40分钟。

但是，行为经济学家不认为这是什么好主意。在行为经济学家看来，这种改善火车之旅的方法，是出于“钱能摆平一切”的思维惯性，缺乏想象力。

行为经济学家给出的一项建议是：花钱长期雇用一些漂亮的男模、女模，在旅途的全程走秀，免费提供法国干红葡萄酒等饮料，供旅客享用。这样的话，还能省下30亿英镑，而且人们反而还会要求火车开得慢点。

以更小的代价，将全民的满意度、幸福度大幅提升，花小钱、办大事，提升幸福的总额度，是经济学的终极任务。

甲说：“有钱买不到幸福。”乙抬杠：“那是你不会买。”

趋乐避苦是人类行为的终极原则，追求快乐是人类行为的终极目的。快乐，也是行为经济学研究的一个对象。

幸福经济学，是近年来兴起的一个热门话题。

但是，“幸福”一词其实是有争议的，未必准确，用满足、满意或许更接近宗旨。

峰终定律决定你是否幸福

一天，你在街上走着。

迎面走来一个人，拿着摄像机问你：“你幸福吗？”

你会怎样回答？

事实上，当你回忆自己的人生是否幸福时，主要取决于两个体验：

第一，在过去的一生当中，你是否有过非常快乐（或悲惨）的一段经历。

假如有人问你，你学生时代算差生还是优等生？很多人肯定首先回忆的是自己考得最好的那次，或者考得最差的那次作为判断的重要依据。有位朋友曾经为了财富睡过马路、被人羞辱，甚至坐过牢，如今虽然富甲一方，仍难逃人生的阴影，回忆起来仍觉得人生悲凉。

第二，你最近一段时间是否有过非常快乐（或悲惨）的一段经历。

假如你昨天偶遇一位佳人，并与之确立了恋爱关系。这个时候，你觉得看周围的一切都那么顺眼，那么有趣。这时，突然冒出个举摄像机的家伙，你是不是也非常开心？

假如昨天晚上你才和老婆大吵一架，刚才又被客户投诉，你正窝火呢，突然有个人问你幸福吗，你会怎么说？

卡尼曼和特韦斯基经过深入研究，发现人们对体验的记忆，很不客观，由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是峰终定律（peakendrule）。

卡尼曼做过一个有趣的实验，让一群学生相比另一群学生多听8秒钟相对之前较弱的噪声，但是相比仅仅听了较强噪声的学生，这些多听8秒钟的学生反而感觉更好。峰终定律，可以用来提升人生的幸福感。

人生如戏，戏如人生

人这一辈子，活得是否值，要在盖棺定论那天才算。

就算一辈子坎坎坷坷，但人争一口气，只要最后遂愿，人生也就圆满了。

就像一个故事，开头只是开胃菜，诱导读者读下去。高潮和结尾才能最终形成对这个故事的印象。

卡尼曼举过一个例子，在歌剧《茶花女》的最末部分，男主角终于赶到了奄奄一息的女主角身前，在分别多年后，有情人终于可以团聚了，但女主角在10分钟美妙的音乐过后便死去了。

试想，如果不是这10分钟，是不是《茶花女》就会是一个完全不同的故事？

10分钟，对于人的漫长一生来说真的如此重要？

因为我们的记忆会不自觉地将过程都忽略掉，一些关键的时刻，特别是开始、高潮和结尾就代表了整个阶段，所以对于一部经典歌剧的感受，很大程度上正是由这最后10分钟决定的。

人生如戏，取决于高峰体验，并且卒章显志。

如果花的是自己挣的钱，我一点都不反对“大办”婚礼和丧礼。

普通人的一生，并没有那么多戏剧性与浪漫情节。对于太多的普通人，婚礼就是人生的一个高峰体验，丧礼就是最后的哀荣。

正如一个国家，在做好社会保障、食品安全工作的前提下，不妨大办奥运、大办世博，这样就能够起到国家营销的作用。

施恩于人，宜点滴渐进

让我们再回忆一下泰勒的心理账户利用4原则：

收益拆分原则

损失合并原则

大收益与小损失合并原则

小收益与大损失拆分原则

利用这几条心理账户原则，以增强我们的满足感。

根据原则1，我们可知，满足感，更多取决于正面情绪出现的次数，而不是正面情绪出现的强度。

如果你想减肥，请用小碗吃饭并购买小包装的食品，这样，就能以较低的热量摄入，换取较大的食欲满足。

忘记是哪位政治家写的书了，其中有句话还有印象，就是施恩于某个人，要点滴渐进、累次叠加，不宜一次全给。

比如你是个富翁，想赠予某人100万美金。如果一次全给，不但会被施予者沉重的心理负担，而且效果没有分次给要好。

如果你分若干年，以不同的形式给予他，效果可能会比一次给一百万好得多。对方也会更快乐。

个中道理，还可以用在员工薪酬制度的设计上，具体如何操作，就不再赘述了。

老张中了一张200元的福利彩票。

老沈中了一张50元的体育彩票和一张150元的福利彩票。

这两位谁更快乐？

多数人都会认为老沈更快乐。

我们可以把“收益拆分原则”这样推演。如果有多个经济活动均涉及“好处”，尽可能地单列。

长痛不如短痛

侯宝林有一个楼上楼下的段子。楼上的小伙子喜欢穿大皮靴，深夜归来习惯随手扔靴子，楼下的老头儿睡得早、觉又轻，动不动就被小伙子的大意所惊醒，时间长了老头儿反而养成了听到两声靴响入睡的习惯。

问题出在突然，突然小伙子不知怎么在扔下了第一只靴子之后想起了楼下老头儿的提醒，第二只靴子就被轻轻地放到了楼板上，不知道小伙子变化的老头儿却为了第二只靴声而整整等了一夜。

细雨常润的幸福感，比久旱逢暴雨的大幸福效用更大。而痛苦的感觉正好相反，正所谓长痛不如短痛。钝刀子杀人比较残忍，有什么坏事儿倒不如来个痛快。

虽然，对很多人来说，购物是一种乐趣，刷卡是一种痛快，但一定要相信，人在付款的时候是有痛感的。这其实就是“损失合并原则”。

上点档次的鞋店里，会同时卖几款鞋油，并且这些鞋油都挺贵。可以想象，既然已经花2000元买了皮鞋，还会在乎80元钱买盒鞋油吗？顾客的心理账户就是这样被摧毁的。

天价装修材料也是在这样的情形下卖出的，都花200万元买了套房子了，还会在乎1万元买只天天都要用到的马桶吗？

很多人都会有这种想法：既然痛苦不可避免，索性让痛苦一次性完成。

根据“损失合并原则”，企业在销售昂贵的东西的时候，尽可能地创造搭售的备选件，它们比较容易卖给顾客。

比如很多汽车的备选件，也是这么被推销的。有经验的汽车销售员，常常报一个加了备选件的总价格，而不是单独强调某一个备选件的价格，让您觉得和标准型一比，总开支没加多少。

先报喜，后报忧

有一则老掉牙的笑话，说有两个消息，一个好消息，一个坏消息。你们要先听哪一个？

坏消息是，我们已经迷路啦，只能吃牛粪了!

好消息是，牛粪有很多。

其实，在好消息和坏消息不变的情况下，公布的方式不同，效果（笑果）也会不同。

我们把前面的笑话中恶搞的成分去掉，稍作改编。有两个消息，一个好消息，一个坏消息。你们要先听哪一个？

坏消息是，我们已经迷路啦，只能吃苹果了!

好消息是，有很多苹果。

显然，先报忧，后报喜，带给大家的快乐要多一些。

金融危机了，老张的股票损失了90万元。

老沈在这次金融危机中损失了100万元，但是投资的房产赚了10万元。

这两位谁更郁闷？

当然是老张。

如果有某个经济活动涉及大笔开支损失，同时有某个经济活动减少了一点该损失，把该经济活动单列出来。

重大利好可以“冲喜”

为什么大收益与小损失要合并？因为大收益可以拿来“冲喜”。

张三的某部稿子，从出版社拿了50000元稿费，但张三必须自行缴纳8000元税费。

同样的稿子，张三只从另一家出版社拿到42000元，出版社代缴代扣了8000元税费。

哪种情况，对张三来说更愉快呢？

事实上，扣除所得税比直接让人去缴税更好受一些。这广泛应用于从月收入中扣除一部分收入来支付各种商业保险和分期付款。

老张等老板发奖金，自己估计是3000块。奖金到手，果然是3000块。但是一周后财务打电话说奖金发错了，要老张退回500块。

老沈也等老板发奖金，自己估计也是3000块。但是一周后，奖金到手只有2500块。

他俩谁更郁闷？

多数人认为，这次还是老张更郁闷。

大的好事可以达到“冲喜”的效果。如果有某个经济活动涉及开支损失，找个另外有收益的经济活动并且收益超过前述损失的，合并它们。

送礼有学问，效果大不同

送礼并不是越贵越好，秘诀取决于选择什么样的礼品和以什么样的方式去送。

1宁送“鸡首”，不送“牛后”

俗话说：“宁为鸡首，不为牛后。”送礼也有异曲同工之妙。

送礼的时候，在一款小礼物类别中选择一个极品，要比在一个大礼物类别里选一个普通物品效果更好。

比如送一只1000元的打火机，其效果要好于送一台1200元的电视机，很多送礼高手，都会留意一些高级的小玩意。