第2章 损失厌恶—丢失的100元大于白捡的100元(2)

作者:孙惟微

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类型:生活·百科

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更新时间:2019-10-06 13:07

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本章字节:7144字

第1组:泰勒教授准备了几十个印有校名和校徽的马克杯,这种马克杯在学校超市的零售价是5元,在拿到教室之前,教授已经把标价签撕掉了。泰勒来到课堂上,问学生愿意花多少钱买这个杯子(给出了05元到95元之间的选择)。


第2组:泰勒教授同样地来到第二个教室,但这次他一进教室就送给每个同学一个这样的杯子。过了一会儿,教授说,由于学校今天组织活动开大会,杯子不够,须收回一些。老师让大家每人都写出自己愿意以什么价格卖出这个杯子(给出了05元到95元之间的选择)。


实验结果显示,在第1组中,学生平均愿意用3元钱的价格去买一个带校徽的杯子;而到了第2组,当需要学生将已经拥有的杯子出售,出价陡然增加到7元钱。


相对于获得,人们非常不乐意放弃已经属于他们的东西。泰勒把这种现象称为“禀赋效应”。


禀赋效应(endowmeneffec)指的是同样一件商品,一旦人们拥有这件商品,相对于还未拥有这件商品之时,会对此商品的价值评估大大提高。


是什么造成了禀赋效应呢?是人们高估了他们所拥有的东西的价值,还是与自己拥有的东西分开会带来痛苦?


再看另一个实验。


首先,要求学生们对6种赠品的吸引力进行排序,然后将一种不太有吸引力的赠品—一支钢笔——发给了班上一半学生,另一半学生可以选择一支钢笔或者两块巧克力。只有24%的学生选择了钢笔。


接下来,早先得到钢笔的学生如果愿意的话可以将钢笔换成巧克力。尽管大多数学生将钢笔的吸引力排在巧克力之后,但56%早先得到钢笔的学生并没有选择将钢笔换成巧克力。


从这里可以看到,人们似乎并没有高估自己所拥有的东西的价值,人们可能更多的是受到放弃自己的东西而产生的痛苦的影响。


禀赋效应是损失规避的一种表现形式。


幼犬效应:所有权眷恋


现实生活中,一些商家会提供产品的“试用期”。比如顾客可以先免费试用该产品30天,试用期满后如果顾客愿意,可以选择退回该产品。然而,到那时该产品已经像是家中财产的一部分了,赠予效应使得人们不愿意归还且更不愿意购买该产品。


禀赋效应在某些营销书籍里变种为“幼犬效应”,是一种常见的营销技巧,行为经济学家则称为“所有权依赖症”。


父母领孩子们逛街,路过宠物店,孩子们围着小狗不忍离去。店主和小孩家长认识,慷慨地说:“把它带回家去过周末吧。如果它跟你们合不来或者你们不喜欢它了,星期一早上再把它送回来就行。”


他们如何能抵挡这样的诱惑!头两天真是快乐无比。大家争着去遛狗,看见小狗憨态可掬就哈哈大笑,它整晚嚎叫也会有人为它开脱:“哎,它还是一只小狗呢!”


星期一是上班和上学的日子,他们在不知不觉中发觉这只狗已属于他们了。想还给店主的念头,被离别的痛苦战胜了。这个例子中店主对顾客也是非常公平的,允许他们先试试再最后决定。


某家滤水器公司也采用同样的方法,销售人员提供自来水过滤器,借你用半个月。你一旦用惯了纯净水,就不会愿意再喝带漂白粉味的茶或咖啡。这种做法来自同样的思路、同样的方法。


汽车行也会借车给那些有购车能力者试驾。这样做是希望你一旦尝试了来自邻居艳羡的眼光、朋友的赞誉的滋味后,就不愿意再送还这辆汽车。当然,除非你有更中意的车型。


所以,当你再次看到某种“不满意3个月可以退货”的商品,就要提醒自己,或许真的可以退货,但把一件商品带回家试用,“所有权眷恋症”就要开始在你身上起作用了。


蛇咬效应:损失恐惧症


在投资心理学中,有所谓蛇咬效应的说法(又叫风险厌恶效应)。


投资者在经历了亏损之后,会变得不愿意冒风险。赌博者在输钱之后通常会拒绝赌博,感觉像被蛇咬了。所谓“一朝被蛇咬,十年怕井绳”者也。行为经济学加理查德·泰勒称为“蛇咬效应”。


民国时期的著名命理专家韦千里,以准确而蜚声海内外。


他曾经尝试以六爻预测股市,或许,股市太过于非线性了。韦先生铩羽而归。他年老时定居中国香港,甚至连麻将也不愿碰了。


投机之王索罗斯曾说,身在市场,你就得准备忍受痛苦。


股市可谓一个炼狱,“受身无间永远不死,寿长乃无间地狱中之大劫”。


这是因为,在股市中真正能赚到钱的人,凤毛麟角。而所谓的盈亏持平者,赚钱的快乐永远无法抵消亏钱的痛苦。


有报道说,某股民状告某空头股评家,缘由为信其言而少赚几十万。注意,是少赚,而不是亏损。


少赚犹如此,遑论亏损!


当猴子有了钱


损失厌恶,不仅是行为经济学的关键,也可能是所有权观念的起源,是市场交易的起点。


亚当·斯密曾说:“只有人类才有货币交易的本领。”


如果我们3500万年前的远亲—猴子会使用货币,将发生什么?


耶鲁大学经济学教授基思·陈(keihchen)主导的一项研究发现,猴子也具有损失厌恶倾向。


耶鲁大学的基思·陈教授,通过一系列实验证实了这个发现。


他以实验室中的7只僧帽猴为研究对象,其中有雌有雄。首先要教会猴子使用金属代币来购买食物。基思·陈特地制作了一种貌似中国古代的铜钱,作为代币。


猴子们很快学会了最基础的经济游戏规则:把代币交给实验员,便能换回几颗葡萄。问题来了,这是猴子们真的明白了“交易”的内涵,还是只是一种条件反射?


同样是收取一枚代币,黑衣售货员总是给一颗葡萄,而白衣售货员则总是给两颗葡萄。很快,几乎所有的猴子都选择和白衣售货员作交易—如此可见,猴子们不但懂得交易,而且是价格敏感型顾客!


随后,实验要进一步证明猴子是否存在“损失厌恶”。


这次与猴子作交易的是两名“奸商”—绿衣售货员和红衣售货员。绿衣售货员一开始给猴子的都是三颗葡萄,但当猴子付完代币之后,绿衣售货员总是固定拿走一颗,只给猴子两颗葡萄;红衣售货员则一半时间交给猴子三颗葡萄,另一半时间只给猴子一颗葡萄。


猴子们对此非常不满,但一段时间后,猴子们认识到,如果和绿衣售货员交易,意味着必定会蒙受损失—每次损失一颗;如果和红衣售货员交易,则要承担损失两颗葡萄的风险,但是也有可能秋毫无损。


结果不出所料,绝大部分的猴子都选择了红衣售货员。


实验证明,猴子也有“损失厌恶”。“损失厌恶”是动物进化的结果,猴子的行为是人类的翻版。


观念也有禀赋效应


禀赋效应,也可用于日常事务。


我们常常会捍卫自己的一些观点。比如不同经济学家之间的吵架,更像是捍卫一件自己的东西,而不是捍卫真理。


几个朋友一起做生意,你想出一个新策略。但你也知道,要你的合伙人接受你的方案可能有点困难。


为了让合伙人接受这个建议,一种策略是建议先试行一小段时间。


你或许可以说:“让我们摸着石头过河,这个办法先试半个月,看看情况,不行我们再改回来。”


这种“试行策略”更容易让人接受。如果你的方案确实还可以,一般人就不愿再作新的变革。


这是一种迂回的说服术,但可帮你达到想要的结果。


强调双赢,促进合作


人们总是倾向于“损失厌恶”是很重要的,这是一个要时刻牢记的法则。


医生跟病人说开刀有5%的死亡概率,病人因此不敢开刀,但医生说开刀有95%成功率,愿意开刀数目就大幅增加,同件事情反应不同,因为人遇有损失会引发强烈情绪。


同样是100块钱,我们发现失去100块钱给我们带来的痛苦程度非常高。而捡到100块钱给我们带来的快乐,却相对比较少。在行为经济学里,这叫作损失厌恶的一种倾向。人们对于获得和损失的敏感程度是不一样的。损失的痛苦要远远大于获得的快乐。同样数量的损失所带来的痛苦,是获得所带来快乐的两倍多。


有个吝啬鬼不小心掉进河里,好心人趴在岸边喊道:“快把手给我,我把你拉上来!”但吝啬鬼就是不肯伸出自己的手。好心人突然醒悟,就冲着快要下沉的吝啬鬼大喊:“我把手给你,你快抓住我!”吝啬鬼一下就抓住了这个好心人的手。


在商务活动中,要尽量回避提到对方可能有的损失,并强调双赢,从而促进合作的成功。