人，生而自由，却无处不披枷带锁。

—卢梭

我们头脑中的逻辑从何而来？当然来自非逻辑，这非逻辑的范围本来必定是极其广阔的。

—弗里德里希·尼采

人之所以无法自我决定，也许不是听不见内心渴望的声音，而是他对于选择之后的自由状态感到害怕。因为，一旦他选择了获得自由之后，他就必须负起获得自由以后的责任和伦理，必须对他自己的选择有所交代。

—弗洛姆《逃避自由》

亚里士多德曾问：“面对两根同样的肉骨头，一条理性的狗该作出怎样的选择？”

哲学家布里丹给出答案：“一头绝对理性的驴子，恰处于两堆等量等质的青草中间，将会饿死。因为它不能对该吃哪一堆作出理性的抉择。”

女人是天生的哲学家：“婆婆和我同时掉河里，你先捞谁？”

一个绝对理性的人，将比“布里丹之驴”更加不幸。

令人迷惑的选择

一家小吃店，店面不到30平方米，却品种齐全。墙上标满了200多种小吃，看完要5分钟。

客人：“来份儿宫保鸡丁盖饭。”

老板：“好嘞！”

客人：“原来你们有河粉！给我换成河粉。”

老板：“好嘞！”

客人：“哇，原来你们有米线！不好意思，我要米线！”

老板：“好的，换米线。”

客人：“哇，原来你们还有炒米线！我要炒米线！”

老板：“炒米线，确定吗？”

老板要知道，顾客是没错的，错就错在，他给了顾客太多的选择。别无选择与选择过多皆是烦恼！

店主一定认为，选择越多，满足的客人越多，客源就越多。

想法没错，但这有两个问题，第一是特供的选项太多了，成本也增加了，一些菜品即使卖得很少，也要预备着。另一个是，作为一家小快餐店，尤其在吃饭的高峰期，应尽量提高餐桌利用率。当客人陷入选择的困境，必然在点菜环节耗费太多时间。

其实，老板应该明白，80%的利润，来自20%的菜品类别，其余的菜品只是陪衬而已。这是管理学中的“二八法则”。

肯德基、麦当劳这些国际快餐连锁巨头的菜品种类是最丰富的。它们在世界各地的餐厅推出的菜品不尽相同，如在意大利，顾客若不想进食麦当劳巨无霸，可以下单要求一客即煮的意大利面。在法国，当地的麦当劳会供应红酒，还每年举办乳酪节促销活动。

肯德基每年都会在国内推出一些新的快餐品种，但是也会淘汰一批卖得不好的产品。

企业不能仅靠产品品种丰富来赚钱。肯德基、麦当劳想凑齐200个品种轻而易举，但他们深谙“二八法则”，只要保留当地最受欢迎的品种，再加一些陪衬菜品即可。

单一的选择

少则得，多则惑。是以圣人抱一为天下式。

夏娃：“亲爱的，你会全心全意爱我吗？”

亚当：“这简直是一定的。除了你，我还能有什么选择呢？”

几百年前的英国，有位叫霍布森的马场老板，常常租马给剑桥学生。霍布森不认为那些学生会好好照顾他的马，所以他制定了一个规矩，使他最好的马不被挑走：学生只能牵离马厩门口最近的那匹马，否则就不许牵走任何一匹马。

管理学家西蒙把这种没有选择余地的所谓“选择”讥为“霍布森选择”（hobsonschoice）。亨利·福特就实践过“霍布森选择”。

福特型车一度是市场霸主，亨利·福特的传世名言是：“你可以任选汽车颜色，只要是黑的就行。（youcanhaveanycoloryoulike，aslongasiisbck）”

福特的理念很快被市场打垮了。1926年，痛定思痛的福特开始增加彩色车，但已经无力挽回被抢走的市场，一年之后型车停产。

世界上没有两个完全一样的人，即便是孪生子。消费者有自己的想法，商家为客户提供的产品应该是有区分的。

比如宝马汽车，在颜色上为客户提供多种选择。客户甚至可以自选颜色，红、白、黑乃至粉色的。车座皮革的颜色、驾驶盘、轮胎、电子配件，等等，选好后车厂才开始制造客户要求的车。

但这是不是又走向了另一个极端？

理性的，太理性的

我们正面临着越来越多的机遇、产品和服务，是不是选择越来越自由了呢？

事实上，社会越进步，作出选择反而越困难。过多的选择令人感到不安和为难，尤其是当这些选择都很诱人的时候。

美国行为经济学家丹·埃瑞利曾经在加利福尼亚选了一家超级市场作研究。

为了满足顾客不同口味的需求，这家超市准备了250种不同口味的芥末酱、75种不同的橄榄油、300多种果酱。

埃瑞利设计了一套巧妙的实地试验计划，并在超市的同意下，连续两个星期摆试吃柜台。

埃瑞利准备了两批试吃货品，每隔一个小时轮流更换。

第一个小时摆出24种不同的果酱，另一个小时只摆出6种。

这两批果酱都经过试吃专家评定，并小心挑选过，都同样美味可口，只是有一些细微的差别罢了。

在研究期间到这个试吃柜台的人，都可以拿到一张价值l美元的代金券，可用来购买店里出售的任何果酱。

每一张代金券上都附有暗记，以分辨顾客拿到代金券时，试吃摊子是摆出6种果酱还是24种果酱。

埃瑞利想知道面对24种果酱的顾客，是否会被这么多的选择搞得晕头转向，根本无法决定买哪一种了。跟只有6种选择的人相比，他们是否更不可能买东西。由于有暗记的帮助，就很容易追踪这两组顾客的行动。

或许有人认为，选择越多，销量越高。但事实恰恰相反。

那些尝了6种果酱的顾客，买了比较多的果酱。虽然在摆出令人眼花缭乱的24种果酱时，试吃柜台吸引到的顾客比较多（145人对104人），但他们只有3%真的使用了代金券。而只有6种选择的顾客，却有30%后来买了果酱。

“人们看到24种不同果酱摆在面前时，常常会不知道选哪种好，”埃瑞利说，“最后，他们通常哪种都不买。”换言之，面对的选择越多，就越难取舍。

这个研究结果似乎只是一般常识，可是这种现象对整个社会的影响却非常深远。

人们的选择越多越好吗？这是个发人深思的故事。

冲突下的选择

假设你正准备买一台笔记本电脑，可是还没有想好买哪一种品牌或是什么样的机型，就连想花多少钱你都还没想过。

一个周末，你去电子市场，注意到某家经销商打出的一个广告，表示有一种畅销的索尼笔记本正在打折促销，只卖9999元。

你已经在网上查过了，这个价钱远低于平时的零售价。你会怎么做？

a买下它。

b暂时不买，再了解一下其他机型。

现在，假设你继续向前走，看见一家经销商也打出了相似的广告，只不过表示有一种高级的戴尔笔记本只卖15999元。你知道就像前面的索尼机型一样，这个戴尔机型的价格也非常合算。你会怎么做？

a买下这个戴尔机型。

b买下索尼机型。

c暂且不买，再了解一下其他机型。

特韦斯基曾经做过类似实验。他在斯坦福大学和普林斯顿大学找了两组学生，分别向他们提出这两种假设情况。

碰到第一种情况的学生，绝大多数表示他们会买下索尼笔记本，只有大约13的学生表示要再多看一处地方。事实上，在这种情况下，趁机把东西买下来绝对是合理的做法，因为不但这个索尼机型的价钱非常合算，而且你早就想买笔记本电脑。

但是，面对第二种情况的学生，只有27%表示他们会买下索尼机型，大约同样多的学生会买戴尔机型。但是，几乎有一半的学生（46%）表示他们会按兵不动，等着看市面上还有什么好东西。

这里最值得注意的是一个矛盾的现象：多了一项合算的选择，反而使人犹豫不决，结果让更多的人决定暂时不买了。

从这个例子中，我们很容易得出以下的结论：在生活中面对的选择越多，我们越是举棋不定，结果什么也没有选择，反而让机会白白流失掉。

特韦斯基认为，一般人在面对许多可供选择的诱人方案时，因为害怕后悔，更可能决定暂缓采取行动，或是根本不采取任何行动。他据此确立了“冲突下的选择”这一理论。

不敢直视的欲望

人这辈子，大约要作2000万次大大小小的选择。我们有选择的自由，却没有不作选择的自由。其实，我们都有一种自己不愿承认的欲望：逃避自由。乔布斯深谙人的这种欲望。

“民主”和“独裁”，从营销角度讲就是顾客是否拥有选择权的问题。民主，就是人可以有选择权，而独裁则没有。

比如苹果手机上的ios相较于安卓系统来说，ios是个封闭的系统，因为它只有苹果一家可以用，不开放给别人用。而安卓系统是免费和开放的。

就产品设计而言，每一代的苹果手机，只能选择黑白两色。当然还有几部黄金镶钻的，要几百万美金一台，暂不讨论。安卓则非常民主，可供选择的品牌有很多，各品牌又会推出各种型号、款式、色彩，简直令人目不暇接。

但如你所知，选择单一的苹果手机，才是真正的霸主。

比如手机，根据市场细分理论，可以设计出女性手机、老人手机、拍照手机、音乐手机……大家的手机万紫千红、各不相同。

苹果开始做手机后，如同横空出世，宣告了传统市场细分理念的局限性。

在某大城市中心，有相邻两家小吃店，卖的都是回转寿司。a店根据寿司的物料成本，将每盘寿司的定价分为4元、6元、8元、12元、16元，并将装寿司的盘子做成5种颜色。b店则不然，统一定价为每盘6元，将物料成本过高的品种撤掉。

要知道，在大城市中心，成本最高的，乃是租金。

对小吃店来讲，翻台率才是王道！也就是靠销量取胜。

a店让消费者陷入一种比较、选择的境地。顾客在吃东西的时候，还要计算、比较，容易在五颜六色的盘子选择中迷失。

答案如你所料，b店经常有顾客排队，a店门可罗雀。

当机器人有了感情

一个机器人有了感情，他究竟是机器，还是人？

这是科幻作品老生常谈的一个主题。

人工智能专家马文·明斯基（marvinminsky）指出：“问题的关键不是机器人能否拥有感情，而是机器人在缺少感情的情况下，是否还是智能的。”

且听一个寓言。

熙奈博士模拟了一个新次元，里面安放了一些人工智能。

其中有一位名叫野比，他是一台纯理性的机器。甚至，他连机器都算不上，他只是一串代码，一个程序。

野比崇尚理性，是一位完美主义者。

毕竟是人工智能，在熙奈博士眼里，野比好像缺少点激情。

一天，野比要外出办事。

家里衣橱里有两套除了颜色完全一样的西装，该穿哪一套呢？

野比陷入了抉择的困境，或者说，程序崩溃了。

真正意义上的机器人，必须有适度的非理性。

神经科学家（可不是“神经病科学家”哟）安东尼奥·达马西奥（anoniodamasio）认为，情绪（或感情）的某些方面是理性所不可或缺的。乐观而言，在决策中，感情为我们指引正确的方向，并将我们带到合适的地方，在这种地方我们就能正确地使用逻辑工具。

安东尼奥观察了一些大脑前叶遭受损害的病人，这些病人仍具有记忆、语言和其他认知技能，但是失去了“感受”能力，换个说法是已无感情。他们能够“认知却无法感受”。他们失去了有效地进行选择的能力。由于没有感情，当他们被要求作一些简单的决定时，就陷入了无尽的“成本—收益”权衡之中。

柏拉图说：“理性是灵魂中最高贵的因素。”

尼采反驳：“一切理性的事物，追根溯源，血统并不纯洁，都是来源于非理性。这是理性的巨大原罪。”

好花堪折须适时

最古老的爱情神话是，上帝将人一分为二，所以人一来到世上就在寻找自己的另一半……这说法挺好，但它的意思是：“有（而且只有）一个最佳答案。”

弱水三千，你可知哪一瓢最甘美？

无垠的麦田，你可知哪只麦穗最大？

假如上帝告诉你，从你18岁到38岁，每年会有5个和你有缘的人出现，但你只能有一次婚姻。

你该怎么选择自己的终身伴侣？

如何从他们当中挑选最好的一位作为结婚对象？

如果太早结婚，就等于放弃了那些可选的对象。如果你想骑驴找马，那么违反了游戏规则。

但时光不等人，等你左挑右选，把一切都规划好了，意中人可能早就成了别人的配偶。错过最佳婚期，就等于把自己“砸手里”了。

现在就来场“沙盘推演”吧。理智告诉你，不应该选择第一个遇到的人，他是最佳伴侣的概率只有1%，同样，第二个人、第三个人，甚至后面的人，情况都一样，每个人都只有1%的可能成为最佳伴侣。

问题是：假如你遇到的头一个碰巧是最好的那个呢？你把他淘汰掉了，以后约会的对象“一蟹不如一蟹”，岂不是遗恨终生吗？

遇人不淑，却要年年月月在一起，或遇到最值得爱的人没有抓牢，这是流行歌曲永恒的主题。

女儿年龄渐大，还是不肯结婚，母亲很是着急。

女儿不以为然，说：“没关系，海里的鱼还多着呢。”

母亲回答：“可是鱼饵放得太久，就没有味道了。”

人在上了年纪以后，事业成功带来的幸福感会越来越小，而感情寄托、家庭价值日益显得重要。从这个角度看，过于晚婚并不合算，应了一句诗“花开堪折直须折，莫待无花空折枝”。

理性的人生应该追求幸福的最大化和痛苦的最小化，所以，应在婚姻的时间和收益的关系上找一个均衡点。

人类在抉择面前，并没有比“布里丹之驴”聪明多少。

布里丹，这个喜欢讽刺人类愚蠢的士林哲学家，最后和苏格拉底一样，不得善终，被人装进口袋投进了河里。

决断力崩溃

抉择悖论问题，是不是等于找到了“理性人”的证据？

这确实是一种悖论，正所谓“机关算尽太聪明，反误了卿卿性命”。我们从不认为小聪明等于大智慧。

恰恰是这种太理性，反映了一种非理性。人们嘲笑“布里丹之驴”愚蠢，正是因为它过于理性。

人类之所以是“准理性”的物种，是因为绝对理性，其实是一种非理性。

如果非要每一步都做得绝对理性，每一步都不踏错，就注定茫然，崩溃。

观察太精确、推论太迟缓的生物不适于生存。为了生存，宁肯错误而不愿等待。

选不到最优，就选次优，这才是最经济也是最理性的行为模式。

选择的冲突和固守现状的偏执交织在一起，必然导致决断力崩溃。