资本让这些老朽的品牌起死回生。20世纪60年代已经没落的宝玑表，在被swach集团收购后，开始控制高级机芯的供货渠道，大力发掘品牌历史—搬出拿破仑和丘吉尔，甚至以195万法郎购回一只1808年生产的陀飞轮表，更不惜花巨额资金建立了一座宝玑表博物馆。

结果，一番轰轰烈烈的品牌造神运动，最终使得宝玑表重树了奢侈品牌的形象。

通过现代化的营销、公关手段，原来的家庭作坊被整齐划一的专卖店所代替。一些复杂、难以记忆的品牌，也被简化为易于记忆和传播的名字，比如burberrys被简写为burberry，克里斯汀·迪奥被简称为迪奥。

在资本的加持下，在营销的推动下，原来的奢侈品家庭作坊，迅速成为开遍全球各大都市的连锁店。

附庸风雅

奢侈品之所以成为奢侈品，还有一招就是附庸风雅。

封建时代已经一去不返，宫廷文化已经不是唯一的奢侈时尚发源地了。如今，各个领域都有影响力强大的“无冕的王者”。

政治家已经不是人们唯一的模仿对象。文化、体育、经济等领域都有精英翘楚，皆能引领风潮。

天青石是一种价格很便宜的矿石，每吨价格不超过一千元。自从“歌坛天后”王菲被媒体拍到戴有天青石的手链后，这种矿石制作的手链立刻身价百倍。

奢侈品品牌“捆绑”超级巨星、大牌设计师、艺术界翘楚，其实还是为了“讲故事”，是一种公关手段。

一些奢侈品品牌，比如范思哲、香奈儿、马克·雅可布，通过名人背书效应，也成了奢侈品品牌。一些奢侈品品牌的创始人，本身就是著名设计师，同时又有很多名人人脉，是很善于打名人牌的公关高手。比如香奈儿的朋友中就不乏毕加索之类的文化精英。

奢侈品运营商还会自诩为“文化和创意产业”。奢侈品运营商会延聘适当的设计师，用高雅艺术进行镀金。比如，lv聘请日本艺术家村上隆等艺术家设计产品。此外，lv还经常租用大型博物馆的场地，开办自己品牌冠名的奢侈品艺术展览。

奢侈品的主要运作方式为：发掘历史，追寻这种品牌昔日的荣耀；突出特质，寻找合适的设计师；利用资本推动以及强势媒体，包装推广。用这种手法，lvmh奢侈品集团的掌门人阿诺特成功拯救了一批行将就木的奢侈品品牌。

从这个意义上讲，几乎所有种类的日用品都能通过攀龙附凤，或者附庸风雅打造成奢侈品。

比如，有一种品牌名叫moleskine（鼹鼠皮）的笔记本，是笔记本中的爱马仕。一本小小的纯白笔记本，标价180元人民币。

它的卖点是反复给你讲同一个故事：两个世纪以来文森特·凡·高、巴布罗·毕加索、欧尼斯特·海明威及布鲁斯·查特文等艺术家及思想家，都用这种笔记本。凡·高居住在巴黎期间，先后用过7本moleskine笔记本，内里全部记载着手绘草图甚至完成作品，当中更包括其著名作品《vasewihsixeensunflowers》《vasewihwelvesunflowers》，手稿现收藏于荷兰阿姆斯特丹的凡·高博物馆内作展览。

20世纪80年代中期，这种袖珍笔记本变得愈来愈稀少，随后更完全停产。事实上，这个追寻古老传奇的商标，只是米兰的一个小出版商于1997年注册的。

奢侈品营销的谜思

有一则财经新闻说：海鸥168万元天价表，三年仅卖出两块，国产奢侈品难寻活路。

海鸥在1955年制造出中国第一块手表，又研发了自主的陀飞轮技术。《2012中国奢侈品报告》显示，海鸥表上榜中国最具潜力十大奢侈品牌。但市场显示，海鸥推出的168万元奢侈表三年仅卖出两块。

如何打造奢侈品品牌？

是不是质量过硬、标个令人咋舌的高价，再坚持个几年，就能成为奢侈品了？

海鸥表有自主研发的顶尖的陀飞轮技术，但还是在市场上受挫了。

是不是工艺精湛、设计美轮美奂就能成为奢侈品了？

显然不是，很多奢侈品谈不上有什么美感。很多同类产品往往是物美价廉，消费者凭什么偏偏认可你？

是不是“历史悠久”就可以成为奢侈品？

也未必。比如烧酒，杜康这个品牌，比茅台历史更悠久，也更有文化底蕴，但是，它的市场表现甚至不如20世纪80年代才诞生的“酒鬼”。阿玛尼、范思哲之类品牌的创立，都是20世纪70年代的事。很多时候，所讲的故事年代太久远了，反而不好，因为“品牌内涵”不过就是几个来历不明的传说，而所谓的“历史沉淀”，不过是为便于“讲故事”。但是，历史过于悠久，则会给人虚无缥缈的感觉。

是不是选材考究、真材实料就能成为奢侈品了？

lv的手提包，连真皮都算不上。一块三流品牌的手表，就算是纯金镶钻，也难以卖出奢侈品名表的价格。可可·香奈儿是最先把塑料项链卖到宝石价格的人，她讽刺那些质疑者：为什么要为钻石发昏呢？干脆在脖子上挂一张支票岂不是更好？

质量？价格？历史积淀？文化？材质？似乎是，又似乎不是。

奢侈品营销的关键在哪里？

奢侈的重点是“尊享”

我曾问一位朋友：“你为什么会选择prada手提包？”

她说：“这种包设计简洁大方，而且经久耐用，用了大半年了，依然崭新，没有一点磨损的迹象，不愧是大牌儿。”

我对这种回答持保留态度。我甚至怀疑，说奢侈品有特别的美学价值、文化内涵、质量过硬或者工艺精湛者，大多是自欺欺人。

近年来，媒体曝光的“表哥”“表叔”特别多，戴昂贵的手表，一定不是只为看时间，或者真的对手表的工艺美感有多么欣赏，而是在追逐一种“尊享”—尊者享用。

俄罗斯总统普京也是一位“表叔”，他右手戴表的习惯，甚至引领了俄罗斯的时尚。媒体透露，普京至少拥有11块世界顶级名表。2009年8月，普京在赫姆奇科河岸边度假时，将价值约10500美元的瑞士宝珀手表赠送给了一位牧羊人的儿子。没过几天，他在视察兵工厂时又将手上的宝珀手表送给一名索要纪念礼物的工人。此后，莫斯科销售的同款系列手表被抢购一空。

奥巴马总统也是一位“表叔”。奥巴马在做参议员的时候，一直钟情于瑞士豪雅手表。他当上总统以后，行事变得低调，选择了一款jorggray生产的jg6500手表。据说，这是他在46岁生日时，同僚送给他的生日礼物，价格大约350美元。这款手表，现在也成为很多人追逐的时尚。

请您思考：假设奥巴马佩戴的这款jg6500手表，厂家一夜之间将其定价提升十倍，还会不会有人买呢？

奢侈品的关键在“公关”

奢侈品品牌的打造，关键在于“人”，而不是“物”；关键在于“公关”，而不是“营销”。

假如一些政治家佩戴海鸥手表，就算它没有陀飞轮技术，身价也会大增。比较靠谱的，是“捆绑”一些明星、名流佩戴海鸥手表，或者让一些艺术巨匠参与设计，也可提高身价。

海鸥表不是没有机会成为奢侈品，但这要看天时、地利、人和，以及公关的决心。

有网友问我，为什么茅台不可复制？是不是酿酒的水质的原因？

当然不是，茅台的品牌故事，着力宣扬的是它曾被周恩来总理用来招待国际贵宾，所以，茅台对自己的品牌定位是“国酒”。泸州老窖敢卖天价，底气也在于把自己定位于“国窖”。这样一来，五粮液等酒厂就开始坐不住了，纷纷抗议茅台的“国酒”说法。

其实，茅台酒的水质并非不可超越，风味也未必就是最佳，而是它象征着金字塔顶层最高规格的招待用酒。

韩国现任女总统朴槿惠有几次在正式场合手里都拎着此前从未用过的新包。这其实是韩国本土品牌产品，价格约合人民币7300元。据悉，该品牌是以鸵鸟和鳄鱼皮包出名的韩国企业，在首尔主要百货商店都有专卖店。

韩国很多网民对此表示赞赏，支持者认为，朴总统亲自宣传国产商品是好事。其实，朴槿惠使用的皮包并非韩国高档品牌产品，而是韩国一家小企业生产的低廉产品。朴槿惠认为，去挖掘那些具有能力的小企业，帮助它们发挥出自己的实力很重要。

点石成金

白玉曾经是中国历史上王室专用的宝石，但是，很多中下层官员偷偷去采掘，加工成玉器。再后来，老百姓也去偷采，白玉从天子专用，变为士大夫共享，到后来普通百姓也可以佩戴了。到了后来，白玉这种禁脔已经成了大路货。

早在战国时代就已经出现“翡翠”一词，但它最初指的绝对不是缅甸产的这种绿色石头。

纪晓岚在《阅微草堂笔记》中说，在清朝乾隆之前，缅甸产的这种所谓的“翡翠”是非常廉价的东西，它只是排列在玉石中的一种普通石头。

清末，慈禧太后开始对翠绿的石头感兴趣。比如传说中慈禧拥有一个翡翠西瓜，天然具有绿皮、红瓤、黑籽。但有专家认为，拥有这样材质的石头绝不可能是缅甸翡翠。

但不管怎样，因为政治精英的追捧，让这种绿色石头立刻产生了一种神奇的光环。

上行下效。慈禧对绿色石头的青睐，引领了一股追捧翡翠的热潮。也正是这个时候，人们才开始炒作缅甸翡翠。从此，这种绿色石头身价暴涨。

2008年的北京奥运会，是空前隆重的国际盛典。这届奥运会采用了所谓的“昆仑玉”作为奥运会奖牌的镶玉。

2008年之前，这种原名为青海软玉的石头，是当之无愧的“冷门货”。

最优质的青海软玉每公斤售价也不过几十元，而北京奥运会结束后，它的价格竟高达每公斤20000元。

假设，在奥运会之前，由一个公益组织把这些青海产的石头垄断起来，施行专卖，相信这些石头会更值钱。而能够买得起这些石头的人，也都是手里有余钱的“先富起来”的人。卖石头的这些钱，可以用来扶贫、办教育……而购买这种玉的人，不仅能带来奢侈的满足，更有一份支持公益的荣耀在里面。

奢侈，堵不如疏

很多现代人对奢侈的理解，不如古人深刻。

明代学者陆楫（1515~1552）认为，对个人和家庭而言，节俭是有利的；但从社会角度看，节俭则是有害的。陆楫说：“天地生财，止有此数，彼有所损，则此有所益。吾未见奢之足以贫天下也。”

1714年，荷兰学者曼德维尔（1670~1733），发表了《蜜蜂的寓言—私人的恶德·公众的利益》，表达了同样的思想。

亚当·斯密曾经谈论到，18世纪时，美国曾经发生过一场如火如荼的抵制物质享受运动，几乎对新英格兰的经济发展造成了阻碍，因为即使是富裕的农民也不知道该把钱花在哪儿，除非不怕招致邻居的鄙夷。

或许，虚荣心人人都有，虚荣心是一种虚荣心对另一种虚荣心的蔑称。

尼采说过，只有当别人的虚荣心和我们的虚荣心相反时，才会令我们反感。

当我们禁止奢侈，奢侈会以一种变种的形式出现。古希腊人曾经一度禁止任何形式的奢侈，但随后就开始在吃上做文章，虽然希腊临海，盛产海鱼，但那里的居民却争相高价购买稀有的鱼类。

对客观存在的人性，客观存在的经济规律，“堵”不能作为唯一的手段，“疏”更应作为常规手段。

新华社曾经发表过一篇《中国应赢回自己的消费者》的文章称，2012年中国人消费了全球25%的奢侈品，高达3060亿元，但60%花到了国外。

国内外巨大的价差和商品多样性差异，是国人海外扫货的主因。面对一年数千亿元的零售业大蛋糕，中国不应再“望洋兴叹”，而应通过政府和市场的共同努力重新赢回自己的消费者。

力挺奢侈的管仲

孔子一生最佩服的人有两个半。

第一个是周公，这是他的精神偶像，孔子经常梦到这个人。

第二个是老子，他说，老子就像一条神龙。

剩下这半个就是管仲，孔子认为，没有管仲，我们恐怕都要沦为野蛮人了。

但是，孔子又骂管仲生活奢侈，不知节俭。但是，孔子很可能骂错了。

管仲投靠了齐桓公以后，就承诺辅佐他成就霸业。

齐桓公问管仲：“怎样才能跟上时代潮流？”

管仲回答：“最好的办法莫过于搞好奢侈品经济。”

管仲认为，抓好奢侈品经济，其他自然纲举目张。

当然，这还要辅以对内“官山海”，对外“重商主义”政策。

所谓“官山海”，有点类似现代的国家垄断资本主义。也就是说，矿产、海盐等资源由官方垄断。这种政策，可以不向百姓多收税，而大幅提升国库的收入。

管仲提倡奢侈。

管仲很推崇珠玉之类的奢侈品，认为它们甚至比黄金、钱币之类的东西对国家更有用。

以管仲的地位（齐桓公尊他为仲父），完全可以视珠玉为粪土，过一种简单生活。但是，管仲却表现得像个暴发户，身上总是戴满了珠啊、玉啊之类叮叮当当的玩意儿，天知道他到底是真的喜欢这些东西，还是用来营销的。

从国家统治利益着眼，这其实是一种很高明的增加国库收入的方式。管仲喜欢穿珠戴玉，齐国人都会跟风。但这些珠玉的矿藏都是国家垄断的，大部分利润都要流向国库。

管仲深知，珠宝玉石，饥不能食，寒不能衣。但这也是他进行“货币战争”的利器。

管仲建议齐桓公占领“阴里”这个地方，因为这里独家出产一种玉石，这种玉石造的玉璧曾经被古代周天子拿来祭祀宗庙。

齐桓公将此处团团围住，让玉工在阴里制作好玉璧存着。在管仲的参谋下，齐桓公“尊天子以令诸侯”。管仲借周天子之口宣布：照传统礼仪，必须带着玉璧，才能进太庙祭祀。

此时，天下诸侯繁衍了几百年，具有贵族血统的人越来越多，已经不稀罕了。可是，你没有阴里玉璧，就进不了周天子宗庙祭祀，就得不到身份的认证，就会产生一种“身份的焦虑”。

此时的管仲，就是比爱马仕的老板还要牛，你只有买了阴里玉璧，才说明你是真正的贵族。

阴里玉璧共有五种规格：一尺大小的卖一万钱，八寸的卖八千钱，七寸的标价七千钱……

天下诸侯都没有阴里玉璧，阴里又被齐桓公重兵把守，只好乖乖掏钱买。于是乎，诸侯的金银纷纷进了齐桓公的国库。

管仲把奢侈当作重要工作来抓，其实是处理国家与民众利益分配关系的一种上佳模式，即所谓“民不益赋而国用饶”。同时，奢侈品还是平衡国民收入的一种手段。

奢侈品其实是一种身份认证—穿戴奢侈品，是高级身份的标志。

其实，在管仲看来，购买奢侈品就是缴纳收入调节税。奢侈品是一种税收工具，让富裕阶层乖乖缴税的神器。

管仲自己住的宅子富丽堂皇极尽奢华，他的奢侈程度甚至超过了自己的老板齐桓公。

管仲鼓励有钱人尽量奢侈，他不无夸张地说：“你们煮鸡蛋，为什么不雕个花再去煮？烧锅的劈柴，为什么不让工匠先雕个造型再去烧呢？”

管仲明确提出，穷人要节俭，富人要奢侈。提倡奢侈，意在让“富者散资于民”，根本目的还是以消费促生产。

管仲说：“富者靡之，贫者为之。”这与曼德维尔所说的“有人撒金钱，则有人得工作”是一个意思。

管仲超前的经济理念，让齐国变成了首屈一指的富国。当时，齐国经济甚为繁荣，博彩业、娱乐业，甚至性产业都很发达（管仲被后世尊为青楼祖师爷）。国民众多而且富裕，在通往临淄的路上，经常发生堵车的现象。

管仲堪称一位经济学大师，他很早就洞察到，经济发展的玄机在于奢侈。

古人所谓经济，不过是“经世济世”这四个字的简称，但真正能担当得起这四个字的人，也只有管夷吾了。