山姆·沃尔顿比其他任何人都更好地懂得，有顾客才有生意。

他的信条就是，一切的努力都围绕着顾客这个中心。在为沃尔玛的顾客提供完美服务的过程中（要他自己说的话，会说，也没那么十全十美的啦），他同时也以一种非同寻常的方式服务于沃尔玛的员工、股东、商店所在社区，以及其他与沃尔玛利益相关的人——这一方式在美国企业中几乎无人匹敌。

——罗伯托·戈伊祖塔，可口可乐公司董事长及ceo

在我从事零售业的整个生涯中，我一直遵循着一个指导原则。它很简单，我在这本书里已经反复提到过很多很多次了，我相信你都听得烦死了。不过不管怎样，我打算再次强调一次：在零售业中获得成功的秘诀就是满足顾客的需要。而实际上，要是你从一个顾客的角度出发，你会有很多要求的：商品种类丰富、质优价廉、良好的售后、友好懂行的购物服务、便利的时间、免费停车场、愉快的购物环境。当你来到一家店，它超出了你的期望，你就会喜爱它，要是一家店让你感到不便或是不愉快，或者无视你的存在，你就会讨厌它。

我是作为一个居住在小型城镇的购物者学到这个道理的，我几乎在小城镇里度过了整个一生。你们当中那些像我一样在小镇住了大半辈子的人，以及那些在小镇度过童年的人，很容易就能想起在20世纪前半叶，小镇的生活与现在是怎样的不同。纽波特是一个相当繁荣的小镇了，零售行业的竞争算是相当激烈，不过说到早年间的事情，它仍然是个很好的例子。它是一个出产棉花的镇子，这意味着许多在镇上购物的人实际上是住在镇子外面的农场里的。绝大多数男人成天在地里干活，而大部分妇女则在家中忙活。那时候很少有妇女外出工作，除了在战争时期。而当她们把家里打点得井井有条时，就开始琢磨外出工作的事儿了。

镇上有几家小百货店，包括我之前提到过的一家彭尼店，以及我开过一段时间的那家山鹰小百货店。镇上还有一些不错的杂货店——我的，还有约翰·丹纳姆的斯特林店。镇上还有药店、五金店、汽车轮胎店——像是燧石轮胎店和西部汽车店——以及小型的日用品小卖部。在许多小镇上，你甚至都找不到几家一站式购物店。你可能得在一家店里买鲜肉，在一家店里买新鲜蔬菜，然后站在另一家店的柜台前面，等着买的鸡现场宰杀包好。

那时候的人们并不习惯于我们今天这样应有尽有的商品种类和周到的服务。在大萧条时期，很少有人有钱去频繁购物，而在二战期间，每样东西——肉、黄油、轮胎、鞋子、汽油、糖——都实行配给供应。不过到我开始创业的时候，通货紧缩的情况已经差不多扭转过来了，经济开始复苏。与我们过去习惯的大萧条时代相比，一个欣欣向荣的时代到来了。

在像纽波特这样的农产品集散地，星期六总是购物的大日子。在那天，人们会全家出动，开车到镇上，花上好几个小时——也可能是一整天——逛遍所有的商店，找寻自己需要的东西。出于某些原因他们会被吸引到某家特定的店里，那可能是因为店主的个性、商品的时新、价格的优惠——或是一台冰激凌机。我们就是在那种竞争激烈的环境中发展起来的。

当我们在1950年来到本顿维尔这个非常小的镇上时，我们发现这里几乎一点儿竞争的氛围都没有。是有几家零售店散布在镇子广场的周围，但每家店都有自己的经营范围，大家相安无事。要是顾客在一家店里找不到自己需要的东西，他只要开车去罗杰斯镇或者斯普林代尔，或者可能会去费耶特维尔。当我们开始在这里运用我们在纽波特学的那些东西时，我得说我们立马就改变了镇上人的思维方式，而且大体上说来，活跃了小镇的空气。

爱丽丝·沃尔顿：

周六的本顿维尔镇广场真的会变得有些不同。爸爸总是会把一些商品摆出去，摆到人行道上，甚至是街上，那儿总是有很多人。

圣诞老人会在那儿走过，镇上的彩车游行也是在那儿进行的。对还是个孩子的我来说，好像每个周末都会有马戏表演或是嘉年华活动。我喜欢周六。我把我的爆米花机搬到人行道上，生意好得不得了。每个人都想来点儿爆米花，自然，不少买我的爆米花的人又会进到我们的店里去转转。那真是美好的时光呀。

要是你还记得的话，费耶特维尔是继本顿维尔之后我们开设第二家店的地方。也正是在那里，我们遭遇了我们第一个折扣销售方面的对手——吉布森店。从那时候起，我们就知道在未来的岁月里，零售业会发生翻天覆地的改变，而我们想要参与进去。我们很早就知道，在将来，杂货店在人们生活中所扮演的角色将不再像过去那样重要，而我们已经在其中花了很多时间精力。不过有一个重要的事实你得认识到，那就是这一切都不是凭空发生的。在20世纪五六十年代，美国的每样事物都在发生剧变。

所有那些在农场和小镇成长起来的孩子，在从二战战场或朝鲜战场回来后，都涌向了工作机会更多的城市。但他们并不是真的在城里扎根了，他们会在郊区落脚，然后乘坐交通工具去城里上班。当时似乎每家每户都最少拥有一辆汽车——许多家庭还拥有两辆——而国家开始修建州际高速公路网，所有这些加起来，改变了许多美国人过去习惯的商业传统。

大城市中心的人口和商业开始向郊区转移，那些市中心的百货商店不得不跟着顾客走，在郊区的购物中心开设分店。由于像麦当劳和汉堡王这样新型快餐连锁店的兴起，传统的餐厅和咖啡店受到了冲击，城里那些老式的杂货店，像伍尔沃斯和迈克雷，被凯玛特以及一些其他的大折扣店打得一败涂地。石油公司到处开设加油站，简直一个街角一个，很快，所谓的便利店——7—11之类的——也开始充斥大街小巷。也就是在这个时候，我和巴德在拉斯金高地——堪萨斯城外那个大型新兴社区——的购物中心开设了那家富兰克林店。

在绝大部分我们开店的地方——阿肯色州西北部、密苏里州、俄克拉荷马州以及堪萨斯州的小镇——你是看不到多少购物中心和快餐店的霓虹灯的，那在城市里可是随处可见。麦当劳不会跑到小镇上开店，凯玛特也是。你能看到小镇的商业区开始多多少少地衰落下去。我们的许多核心顾客搬走了，那些留下来的也变得精明起来。要是他们想买什么大件商品——比方说一架骑乘式割草机——他们会毫不犹豫地开车50英里到别家店去买，只要他们觉得自己能节省100美元。不只是这样，随着电视和战后新型汽车的出现，赶时髦成了人们生活中的一件大事。每个人都想追赶潮流，要是他们知道克罗格或是别的什么人，在塔尔萨或别的什么鬼地方开了家新的大型商店，他们马上就会开车去购物。当他们看到店里的商品价钱更低、品种更丰富，就会一再光顾，直到某个人在他们自己镇子上开了家超市为止。

正是这种小镇顾客的强烈需求使得沃尔玛的诞生成为可能，使得我们的店飞速兴旺，并最终将我们的理念散布到差不多整个国家。多年以来，我们完完全全地遵循着这样一条原则：那些住在乡村和小镇上的顾客，和他们那些离开农场搬到大城市去的亲戚朋友一样，也想要买到上好的商品。当我们在这些小镇上开店，保证每日低价、购物三包、便利的购物时间，而作为我们对手的那些老式杂货店，仍然收取45%的商品利润、商品品种有限、购物时间有限，他们立马就被我们打败了。

说起这个，沃尔玛第18号分店就是个很好的例子。这家店在1969年在阿肯色州的纽波特开张，标志着我们在全面撤出那个镇子19年之后又回来了。在那个时候，我还依然清楚地记得当年我们在镇上遇到的事情，但心里并没有任何报复的念头。对我们来说，在那里开店是发展过程中顺理成章的事情，但我得承认，回到那里的感觉真的好极了。我知道我们的店在那里一定能够成功。

而事实就是这样，我们的纽波特分店业绩非常好，没多久，我曾经经营过的那家富兰克林店，正街上的那家，就关门大吉了。你可不能说是我们把那个店主——那个房东的儿子——挤对破产了。是他的顾客弃他而去。顾客们用行动表明了自己的选择。

在沃尔玛发展过程中，有相当多的小店倒闭了。有些人试图把这事搞大，搞成诸如“拯救小镇商业”之类的事情，就好像那些小商店是鲸鱼呀美洲鹤呀那些应该保护的濒危动物一样。

在所有我听说过的关于沃尔玛的说法之中，再没有什么比“沃尔玛是美国小镇之敌”这个论调更让我难以理解的了。事实是，沃尔玛向小镇居民提供低价商品，为他们省下来数十亿美元，一点儿不掺水；我们的商店还创造了成百上千个就业机会，这些加起来，真的是让相当多的小镇避免了衰亡的命运。

我一点儿也不难理解为什么一些跟我们竞争时陷入困境的商人会对我们很是不爽。但我不能理解的是，为什么人们会认为我们应该为小镇的衰败负责。我猜想，也许是因为这些批评者里面，有很多人小时候住在小镇上，然后在多年以前离开搬去了大城市。现在他们回到家乡，当他们看到镇子的老广场已经同他们在1954年离开时完全不一样了，他们难过极了。他们似乎觉得家乡的时间就应该停滞不前，永远是那个旧时的地方，由那些旧时的人以旧时的方式做着买卖。不知道为什么，这些人觉得镇上的居民不应该搬去他们自己现在居住的城郊地区，小镇居民不应该跑到高速公路交汇的地方，建起有着许多免费停车场的购物中心。这真的不应该是这些人怀念故乡的方式。而那些在大城市长大的人，对于过去四五十年来自己城市的变化也有着同样的感触。许多他们记忆中小时候喜爱的商店啦、电影院啦、饭店啦，要么已经关门歇业，要么就是迁到了郊区。

作为一个早年间的小镇商人，我可以跟你说，再没有人比我更喜欢小镇零售业的黄金时代了。这也正是我们选择把我们小小的沃尔玛纪念馆设在本顿维尔广场上的原因之一。它就位于原来沃尔顿廉价商店的旧址，我们想通过它保留一些旧时廉价商店的感觉。

不过，我也可以跟你说，要是我们沾沾自喜于我们早期的成功，说“哎呀，我们是镇上最好的商人了”，因循守旧，不思进取，也会有别人出现，把我们的顾客全拉走，那么现在就没有沃尔玛了。我不知道那个别人会是谁，也许会是吉布森或者g&；y。不过我想更可能是凯玛特和塔吉特的结合物，就像麦当劳那样，一旦占领了整个大城市市场以后就开始把触手伸向小镇。

这些年来发生的一切绝对是零售业中一场必要和必然的变革，就像马车必然会被汽车取代，马鞭制造者必然会消失一样。小型商店注定会消失，至少数量相对于过去来说会大大减少，因为一切都是由顾客决定的，他们有着自由选择去哪儿购物的权力。

丹·索德奎斯特：

对于整个关于小镇商店的辩论，我们从来都不是很赞同的。

那些小镇商人的遭遇同50年代超市首次出现时候发生的事情没什么两样。零售的核心在于服务顾客。要是你是一个没有竞争对手的商人，你可以标高价、晚开门、早打烊，周三周六下午歇业。你可以一成不变，而生意可能还很不错。可要是竞争对手一旦出现，你就别指望你的顾客会顾及老交情还来照顾你的生意。要想在同沃尔玛或是任何其他大型零售商的竞争中取得成功，其实有很多途径。但不管什么途径，有一条原则是基本的：你必须关注顾客的需要，然后满足他们。

我不想对小镇商人进行过多批评，但事实是，在我们，或者别的人，进驻小镇带来一些新鲜东西之前，那些人中有不少在关心顾客这一点上是做得不够好的。而且对于我们的到来，他们也没有作出很好的反应。你知道，有一些文章，甚至有一本小书都写到了要怎样同我们竞争。而且我也有一些我自己的建议。

除非小商人本身已经经营得相当出色了，否则一旦与折扣商人短兵相接，他们可能就不得不重新考虑自己的销售规划、广告策略和促销计划。他们应该避免与我们正面交锋，而在他们擅长的方面超越我们。企图就某一件商品的价格同沃尔玛竞争是不明智的，比如牙膏什么的。不管从哪个方面说，那都不会是顾客在一家小店里指望得到的东西。我觉得，独立经营的小店最好的经营手段，就是亲自在店面里迎接每一位顾客，这也是我做了这么多年店主所引以为豪的一点。你要让他们知道你有多感激他们，你要亲自操作收银机。人与人的当面接触对于独立小商人来说非常重要，因为不管沃尔玛怎么努力仿效这一点——我们真的非常努力地尝试了——都不能真正做得到。