众所周知，电视具有社会属性，也具有经济属性。电视不仅是收集、加工与传递信息的工具，是人们获取信息的主要渠道，它可以最真实、最快捷、最全面、最活灵活现地传递信息，及时再现事实；电视作品又可以作为信息产品进行经营、销售与购买，同时电视还是人们娱乐的公共场所。依此，我们也知道电视其实是“文化工业”的一部分。在现代工业社会中，随着工业化生产逻辑的蔓延，文化艺术也不可避免地产业化，从而沦为“文化工业”，电视作为文化产品和文化产品的载体，本身就处在文化工业的链条上。按照西方一些学者的看法，电视已经成为现代文化工业中的主要成分。也就是说，经济属性在电视的属性中逐渐占据了主要地位。在我们的现实生活中，确实可以发现，电视媒介正在成为经济实体，而且不断创造出令人炫目的媒介经济，不断培育出充满欲望的大众消费心理。

那么“文化工业”是什么？它是法兰克福学派对“晚期资本主义社会”大众文化的总称，在西方学界具有广泛影响并已成为现代西方文化研究中最著名的批判性、否定性话语，其含义超出了作为文化和经济形态的文化工业本身。“文化工业”的概念是由德国学者霍克海默和阿多诺共同提出的。他们认为，在现代资本主义社会中，由于社会生产的垄断结构，大众传播媒介如广播、电视以及电影等已经成为一种“工业”，一种“文化工业”。这种“文化工业”主要有以下四个特点：一是去个性化。即通过创造一种“普遍的东西与特殊的东西之间的虚假的一致性”，“文化工业”从根本上遮蔽、泯灭了个性，使之成为虚幻。第二，“文化工业”具有“同一性”。“文化工业”制造了一种“机械上可以进行再生产”的现实通行的文化风格，这种风格就是粗陋的“统一的文化概念”。第三，“文化工业”具有娱乐消遣功能。霍克海默和阿多诺指出，“文化工业”总是通过不断改进享乐的活动和装潢，使大众在五光十色、琳琅满目的诱惑中放弃思想，大众在轻松的享乐中所体验到的只是一些“微不足道的感情联系”，所以，“欢笑在娱乐工业中成了骗取幸福的工具”。第四，“文化工业”具有商业性。这种商业性主要体现在两个方面：其一是文化用品市场效益和利润原则左右着“文化工业”的目的，文化用品的价值与其使用价值及其交换价值呈现出等值的情形；其二是文化用品本身呈现出广告性质，广告成了唯一的艺术品。

从西方学者对“文化工业”的论述中可以断言，作为“文化工业”的电视所形成的电视文化实质是大众文化，是一种大众消费文化。“电视人就是生产电视节目供大众消费，以满足大众的需求。”电视的衡量标准不只是光学、声学、美学，更是收视率，只要符合了大众的收视心理，满足了大众的消费要求，电视节目的质量也就被认可。电视大众文化又主要由电视节目和电视广告呈现出来，电视节目和广告体现了电视的本体功能，也决定了电视文化的基本特征。

一、娱乐文化

电视文化的第一个基本特征就是娱乐性，即电视文化是一种娱乐文化。这也可以从电视节目的娱乐功能上得到确证。一个电视研究者说：“观众看电视，很大程度上就是为了获得一种娱乐上的满足。因为人们需求大众的、通俗的文化，喜欢感官的刺激、轻松和娱乐来满足好奇心。”中国的电视节目无论是新闻，还是文化访谈，还是文艺节目，还是电视剧，都是娱乐化的，至于大众娱乐节目更是有过之而无不及。如香港凤凰卫视中文台就是以《相聚凤凰台》等娱乐节目为主打，湖南卫视就是靠《快乐大本营》吸引眼球。而电视制作者所持的“现在观众是主人，而那些电视节目、演员、主持人等才是客人”的“以接受者为中心”的观念，从某种程度上说明电视节目制作开始想方设法来迎合观众。

在西方国家，电视文化更是彻头彻尾的娱乐文化。尼尔·波兹曼对美国电视文化的论述可谓精辟至极，他说：“在看美国电视的时候，我们经常会想到萧伯纳第一次看见百老汇和四十二大街上夜间闪烁的霓虹灯时发表的精彩评论。他说，如果你不识字，这些灯光无疑是美丽的。美国的电视确实是美丽的奇观，是难得的视觉愉悦，每天你都能看见成千上万个图像。电视上每个镜头的平均时间是35秒，所以我们的眼睛根本没有时间休息，屏幕一直有新的东西可看。而且，电视展示给观众的主题虽多，却不需要我们动一点脑筋，看电视的目的只是情感上得到满足。就连很多人都讨厌的电视广告也是精心制作的，悦目的图像常常伴随着令人兴奋的音乐。我们可以毫无疑问地说，世界上最美丽的照片出现在电视广告里。换句话说，美国电视全心全意致力于为观众提供娱乐。”尼尔·波兹曼对美国电视文化娱乐性的叙述是带着嘲讽口吻的，他还认为不能只承认电视仅仅具有娱乐性这个事实。很显然他并不只是想强调电视的娱乐性，他说：“我们的问题不在于电视为我们展示具有娱乐性的内容，而在于所有的内容都以娱乐的方式表现出来，这就完全是另一回事了。”他强调，娱乐是电视上所有话语的超意识形态。不管是什么内容，也不管采取什么视角，电视上的一切都是为了给我们提供娱乐。正因为这样，所以，即使是报道悲剧和残暴行径的新闻节目，在节目结束之前，播音员也会对观众说“明天同一时间再见”尼尔·波兹曼的话语里其实揭露了这么一个事实：电视娱乐文化已经成了一种强势的意识形态，而这种意识形态在不断地强化大众对于娱乐文化的接受乃至认同。

电视被人认为是20世纪最大的文化神话，如果我们研究一下电视节目，就不难看出电视神话的主演角色除了通俗电视剧以外就是游戏娱乐节目。就中国电视而言，如果说上个世纪80年代，许多电视节目的娱乐还保留着犹抱琵琶半遮面的羞涩的话，那么到了21世纪初，电视节目的娱乐化已经是撕破了所有的面纱，而变成赤裸裸的煽情。电视节目的泛娱乐化现象从“超级女声”现象就可以得到证明，而这一娱乐节目创造了中国电视史上收视率的神话。当然，如果愿意把历届春节联欢晚会进行对比的话，那么中国电视的娱乐化轨迹更是可见一斑。至于各种选秀活动的开展，更是印证了电视文化娱乐化的实质。几乎所有的电视节目都是两个字：娱乐，娱乐，再娱乐。电视是娱乐文化和文化工业相结合的最佳范例。

二、消费文化

美国有线电视女性频道创始人杰拉尔丁·雷伯恩在谈到美国儿童电视节目现状时，认为美国电视现在主要是看广告收人来决定放什么样的节目，而儿童节目主要的目的是为了卖食品和玩具，美国三大电视网络只有在星期六早上的五个小时才放儿童节目。“如果孩子想下午看电视的话，他们只能看成人的节目。”电视节目娱乐化的目的是为了吸引更多的观众，也就是提高收视率，提高收视率就意味着有更多的广告，而有更多的广告就有更多的商业利益。所以，电视既是娱乐文化，也是彻底的商业文化、消费文化。有学者说：“电视在节目里的确通过故事、体裁和修辞把商品文化的逻辑与日常生活的厉害、价值和意义融成一个整体。”电视节目与广告构成了“用于传送商品生活的体系”，在“表达和强化消费社会的主流意识形态方面几乎不可能失败”。大卫·莱昂就指出：“电视和消费文化同属一类，虽说把消费文化产生的原因简单地归罪于前者是错误的。它们从第二次世界大战以来一同成长。”鲍德里亚指出，当需求生产——消费者生产——成为社会的中心任务时，后现代就从现代那里分离出来了。电视的所作所为无非就是“生产需求与欲望，动员欲念与幻想、政治与消遣”。可见电视文化也是一种强势的商业消费文化，它引导大众完全认同商业文化逻辑，也改变了大众对于主流意识形态的看法。某种程度上说，人们看电视就是“消费电视”，同时也是“通过电视消费”。

克洛批判说，现代性并没有起到任何启蒙的作用，相反，现代政治和文化产业却创造出比虚拟的公共领域还糟糕的东西，即一种“反人民的文化”。他还尖锐地指出：“文化领域没有掀起任何有效的抵制形式，如果我们把目光投向文学作品或电视节目，情况则尤其明显。文学对广大文盲或半文盲一文不值，而电视节目所关心的也只是市场而不是人民。”

电视文化的商业性主要体现在电视的广告里。广告是电视的节目内容之一，广告和其他节目也互相利用。有人这样描述广告：所有广告都对克服忧虑下工夫。一切的总和是金钱，金钱到手也就无忧无虑了。或者说广告利用的忧虑感是一种惧怕：你不名一文就一文不值。

金钱就是生命。这不是说没有金钱你就会挨饿，也不是说资本赐予一个阶级统治另一个阶级生生死死的权利，而是说金钱是人所具有的种种能力的具体显现，并且是其中的关键。花费钱财的能力就是生存的能力。根据广告界的流行说法，没有花钱能力的人，可以毫不夸张地说是丢脸的，而有这种能力的人则是可亲可爱的。

广告日益利用信誉推销各种产品或服务，可是这种信誉本身绝无自由可言，它不过是一种象征，权充某种设想为比它优越的事物，那就是可以随心所欲购买一切的美好生活。拥有购买力就拥有吸引异性的能力，这偶尔也成为明确的广告信息，宣传柏克莱信用卡的那帧广告就是一例。通常，广告信息较为含蓄，比方说，假若你有购买这件商品的能力，你就会讨人喜欢，如果你买不起，你就不那么可爱了。

可见，广告是电视的一种商业政治和商业陷阱。正如大卫·莱昂所说：“消费与需求和欲望的集中生产是根本。所有的东西都被商品化了，电视广告不断强化这一过程。商家预想消费者有足够的钱支撑消费生活方式，同时，也预想他们有充分的时间纵情享受。”霍克海默和阿多诺也有类似的观点，他们认为广告是试金石，是“文化工业”大获全胜的根源和象征。在广告这种电视商业文化里，消费者不得不购买和使用它的产品，即使他们识破这些东西。因此在电视商业文化里，一切公民都转变为消费者。而且也只有变成消费者，才能在日常生活中找到自己的坐标。

三、类型化文化

电视文化还是一种类型化的文化，而不属于独创性艺术。费斯克认为，电视是“高度‘类型化’的媒介，一次就结束并脱离已有类型片种类的节目相对来说很少。”戴安娜·克兰说过：“电视的出现对所有娱乐媒体产生了有力的影响。特别值得注意的是，其他媒体被迫将它们的活动转向特定受众。这必然产生大量的传播渠道。在以后的几十年里，人们创办了许多新的流行杂志；所有的杂志都变得高度专门化，专门以体育迷、新闻迷、计算机迷等为读者对象，投其所好。妇女杂志瞄准了年轻妇女、职业妇女或家庭主妇，但并不是同时针对这三种妇女。广播电台也变得专门化，它们提供特定类型的音乐以取悦不同的听众”。戴安娜·克兰的这段话说明了，电视媒体导致了流行文艺的出现，而且这些流行文艺都是针对不同类型的接受者来进行产生，因此，电视实际上导致了各种类型化娱乐文艺的形成。

事实上，电视里的情景戏剧、肥皂剧、游戏节目和日间杂志，甚至是新闻报道等节目都是类型化的。西方电视文化批评家就戏虐地说：“没有谁会撰文赞扬游戏节目设计者的艺术创造力，从而试图把他们的作品和伟大的作家、画家的作品相提并论。”这就反映了一个事实：电视从来就没有和“高尚”的艺术并驾齐驱的地位，批评家也从来没有试图把电视文化和伟大的艺术家的独创性作品并排在一起。电视文化的类型化特点决定了电视给予观众的只能是“看”，而不是想象，不是真正的文学作品，特别是诗歌作品里的诗意与梦想。电视文化里点缀的诗意和浪漫，与其说是审美性的表征，不如说是娱乐煽情的噱头。

电视文化的类型化也决定了电视文化是一种平面的、表象的文化，是一种剥离了深刻性和复杂性而完全可以轻易复制的“快餐文化”——它只适合即时消费，不适合长久欣赏，更谈不上从中获得回味无穷的美感；它可以被不断复制，它是典型的“机械复制时代的艺术”。

总之，无论是娱乐文化，还是商业文化，还是类型文化，电视文化都以图像形式传送出来，都为粗俗文化的盛行起到了媒介作用，而且它本身好像已经成为了粗俗文化鉴赏的最可靠的参照点。

§§§第三节电视文化的图像革命

电子媒介的影响巨大，其所催生的电子文化的影响也是非常巨大而深刻的。电子媒介产生后，信息的传播方式就发生了很大的变化，麦克卢汉所提出的“地球村”的概念，就说明了电子媒介时代，传播速度的迅捷促使了地球空间实质上的变小，人们足不出户就能第一时间知晓地球很远的地方发生的事情，而且能够和远隔万里的人自如地交谈沟通。今天的电子媒介和电子文化的社会现实也确实证实了麦克卢汉的文化预言。正如张法教授所说的，“电子媒介产生以来，与视听形象相关的三种重要的电子媒介，即电影、电视、电脑，一方面对全球美学、哲学、文化，产生了重要的影响，另一方面又成为美学、哲学、文化的历史变化的一种表征”。无疑，从某种程度上说，当代“日常生活审美化”和“审美日常生活化”都是与电子媒介紧密相关的，电子媒介文化不但是当代审美文化的重要部分，而且还是其主导者和型塑者。以下就电视文化的图像革命做一些思考与阐述。

一、电视文化的图像革命