第18章 从Lisa到Macintosh(2)

作者:王咏刚

|

类型:人物·传记

|

更新时间:2019-10-06 12:40

|

本章字节:9920字

一来到苹果,最让斯卡利头疼的问题是,苹果的产品线之间关系模糊不清。appleii、appleiii、lisa和macinosh这四大产品在定位上相互重叠。appleii虽说是面向家庭、教育,但很多用户主要用它来办公。appleiii已经成为苹果的鸡肋。lisa刚发布不久,大多数客户一听到昂贵的售价便掉头而去,惟一一宗大订单来自美国国家航空航天局(nasa)。macinosh的进度严重拖延,连乔布斯自己都说不清发布日期还要被推迟多少次。最苦恼的是,lisa和macinosh都定位在商务领域,除了一个高端、一个不那么高端外,功能上有许多重叠,技术上又互不兼容。


斯卡利和乔布斯一起着手制定一个专注于苹果核心市场的产品战略,试图使产品定位清晰起来。苹果的核心市场是学校、家庭和办公室,在这一点上,斯卡利和乔布斯没有分歧。但问题是,斯卡利希望从市场需求的角度出发,有逻辑、有条理地分析每个产品需要什么样的特性,如何包装,如何定价。乔布斯则更多从技术趋势和用户体验的角度出发,迫切地想在产品中应用各种新技术、新工艺。简单地说,乔布斯总能在第一时间看到未来是什么样,而斯卡利总能在第一时间觉察出,现实需要我们做什么。


不过,因为缺乏管理上的威信,乔布斯对未来的敏锐直觉有时候很难贯彻执行。例如,斯卡利刚来苹果时,已经被赶出lisa团队两年的乔布斯仍在找机会参与lisa的设计讨论。有一次,乔布斯强烈建议lisa放弃5英寸软驱,换用索尼公司刚研发出的3英寸软驱。lisa团队的大多数人对乔布斯的意见不屑一顾。他们认为,5英寸软驱仍然是业界的主流,为了保证和用户手头的磁盘兼容,lisa必须保留2个5英寸软驱。


“知道么,这是未来的趋势!”乔布斯显得很激动,“macinosh电脑已经决定使用3英寸软驱了,为什么lisa这么保守?”


“保守?”一位lisa员工带着揶揄的口气说,“你的macinosh发布了吗?你连自己的macinosh都还没搞定呢,就来向lisa发号施令?你能不能等自己真正做出了一款产品之后,再来批评其他产品?”


目睹这一切的斯卡利惊呆了。在苹果,lisa团队的员工居然敢这样顶撞公司创始人。这看上去并不像一种正常的企业文化,反倒像是部门之间的相互倾轧。斯卡利明白,要把苹果改造成一家高效运转的现代企业,还有很长的路要走。


斯卡利是个幸运儿。在他刚加入苹果的头几个月里,公司销售势头相当好。6月,苹果股价已经从36美元涨到了63美元,这让100多位苹果员工成了百万富翁。但坦率地说,销售增长主要不是因为苹果做得比其他公司好,而是因为个人电脑的市场需求在这一年被大规模释放了出来。所有厂商的产品都供不应求,每条电脑生产线都开足了马力。仅仅在这一年里,硅谷就诞生了几百家造电脑的创业公司。


macinosh项目屡次延期,但乔布斯自己始终信心十足。macinosh团队虽说不上井井有条,但的确充满活力。这种活力,有一多半是乔布斯注入到团队里的。乔布斯在管理上有种神奇的,使人信服的魔力。他每次提出一个主张,总能通过几句铿锵有力的话,让大家相信那是惟一正确的方向。有的员工把这种魔力称为“光晕效应”,就像乔布斯头上天生就有神或天使的光环,使人肃然起敬那样。另一些工程师则借用《星际迷航》里的术语,把乔布斯的魔力称为“现实扭曲场”(realiydisorionfield)。意思是说,乔布斯推销一种观点的能力之强,达到了使现实扭曲的地步,即便这观点不那么合理,也足以让人在第一时间表示信服,就像《九阴真经》里的移魂大法,可以达到我喜敌喜、我忧敌忧的境界。


但macinosh的工程师们同样清楚,在乔布斯的领导下工作,并不是一件轻松、惬意的事。乔布斯既有无数让人信服的点子,也有无数让人无所适从的地方。他经常朝令夕改,也经常给员工一个无比紧急的时间计划,压榨出工程师的所有能量。乔布斯在管理中自负、粗暴、苛刻,极度追求完美,同时还有幼稚、脆弱、敏感、易受伤害的一面。macinosh的工程师们对他又喜欢、又敬畏。


有时,乔布斯会突然走到某个工程师身边问:“你在做什么?”


听完工程师的汇报,乔布斯会说:“不,不,不是这样的,我们想要的功能不是这样的。你需要这样这样实现。”


很多时候,工程师按乔布斯的建议回去尝试一阵子,就会跑回来找乔布斯说:“史蒂夫,你说的功能我们做不了,这太复杂了。”


乔布斯则会不由分说地打断对方的辩解,说:“我不信。如果你做不来,我就去找一个能做这件事的人来代替你。”


乔布斯也参与各种相关产品的细节决策。他总是说:“macinosh就藏在我心里,我必须放它出来,把它变成产品。”但他的意见却并不一定总是靠谱。例如,他强烈反对电脑里加装散热风扇,因为那会使电脑的噪声变大。可失败的appleiii恰恰是因为乔布斯的坚持,而在散热系统设计上闹出笑话的。


macinosh的工程师们已经学会了一方面被乔布斯的“现实扭曲场”暂时说服,另一方面理智地评估乔布斯的主意是否靠谱。一位工程师说:“乔布斯现在跟你说某件事很糟或者很棒,这并不表示他隔天也会这么想。对他提出的意见别太过认真。另外,他对别人的创意,总会有与众不同的反应。如果你告诉他一个新点子,他通常会告诉你这想法很愚蠢。但一个星期后,他就会回来找你,向你提出一个完全相同的点子,就好像那是他自己想出来的一样。”


斯卡利加入苹果将满一年的时候,macinosh终于要对外揭开神秘的面纱,迎来正式发布的日子了。最初,macinosh设想的定价是1000美元左右。但原型机做出来后,大家发现价格至少要订到1995美元才能有合理的赢利。斯卡利还想在这个基础上再多加500美元。他的考虑是,因为上市初的6个月,生产能力可能跟不上,还不如用贵一点的价格减少一部分订单数量。


乔布斯无法认同这一点,他对斯卡利说:“这价格太高了。lisa因为定价太高而影响销售,已经是一个反面教训了。如果再多加500美元,那些忠诚的老用户会被吓跑,会觉得受到了伤害。”


斯卡利丝毫不肯让步,还摆出了他精于算计的一面:“如果定价不增加这500美元,我们就没有额外的预算去做macinosh的市场营销了。你总不能二者兼顾。要么用比较低的价格,不大张旗鼓地宣传,要么提高定价,并用一笔充足的市场经费在宣传上一鸣惊人。”面对斯卡利给出的选择题,乔布斯作了让步。他知道,没有出色的市场营销,macinosh革命性的优点就无法深入人心。最终二人同意将macinosh的发售价定为2495美元。


1984年1月22日,在美国职业橄榄球联赛的总决赛超级碗现场,苹果播放了构思奇特,效果震撼的广告“1984”。广告借用乔治?奥威尔(georgeorwell)的《1984》中的场景,把ibm等竞争对手比作集权、黑暗、压抑人性、无处不在的统治势力,把新生的macinosh电脑比作挑战旧势力的自由力量。广告中并没有出现macinosh电脑的形象细节,只是用隐喻的手法,作了一个macinosh即将改变世界的宏伟预言:


“1月24日,苹果公司将发布macinosh电脑。由此,大家将会看到,为什么中的1984年不会在现实中重现。”


此前,在讨论创意时,乔布斯自己非常喜欢“1984”这个广告,斯卡利却觉得这创意太疯狂了。他试图说服乔布斯选择其他创意,但没有成功。斯卡利勉强作了让步,他想,疯狂的创意也许能出奇制胜。


可董事会成员不这么想。马库拉和其他董事们觉得这个创意简直就是胡闹,是在浪费公司的金钱。他们找来斯卡利和乔布斯,让他们通知广告公司从超级碗撤下这条荒唐的广告。


沮丧的乔布斯把广告放给沃兹看。沃兹一看完广告,就跳起来指着屏幕说:


“这广告太‘我们’了!这简直就是我们自己呀!”


“可董事会不喜欢。他们投了否决票。”乔布斯一脸懊恼。


“别呀,”沃兹大声说,“在超级碗播放这广告要花多少钱?”


“80万美元。”


沃兹略作思索,说:“如果董事会不愿意付这笔钱,那,我付一半,你付一半,怎样?”


乔布斯和沃兹的执著打动了董事会和其他高管。最终,广告按原计划如期播放,其震撼效果甚至超出乔布斯的想象。macinosh上市时的销售佳绩足以证明这条广告的成功。后来,“1984”被广告界誉为历史上最好的电视广告之一。


1月24日,乔布斯在苹果股东年会上正式向公众介绍了革命性的macinosh电脑。面对听众,乔布斯特意朗读了自己最喜欢的歌手鲍勃?迪伦的歌词,作为仪式的开篇:


用笔预言未来


来吧,作家和批评家


把眼光放远大


良辰难再至,良机不再来


别太早下结论


车轮仍在滚滚向前开


没人知道胜负由谁定


失败者也许转眼就会笑开怀


因为这是个变革的时代


这段歌词来自《变革的时代》。无疑,乔布斯是想告诉大家,个人电脑的又一次革命,即将由macinosh拉开序幕。


借着广告“1984”的影响力和乔布斯的个人魅力,macinosh电脑一鸣惊人。上市当天一大早,全美国的计算机零售店门口就排起了争购macinosh的长队。最初几个月的销售超出了所有人的预期,在短短74天内就销售了5万台macinosh。1984年一年内,苹果总共销售了275万台macinosh。


1984年上半年,一切看上去都那么美好。4月,苹果又为appleii系列的第一款便携机型appleiic召开了隆重的发布会。appleii和macinosh在销售上呈现交相辉映的热闹场面。无论工作中存在多少分歧,无论在性格上多么不同,刚来到苹果1年的斯卡利与乔布斯之间的配合都无可挑剔。斯卡利负责运营,乔布斯主管产品,对于市场和销售方面的重大决策,两人则一起商量决定。


5月3日傍晚,乔布斯突然找人通知斯卡利,请他立即赶到萨拉托加(saraoga)的黑羊(lemouonnoir)餐厅。直到进了餐厅,斯卡利才发现,里面都是熟人。所有董事会成员,所有高层管理者都聚齐了。大家专门举行晚宴,为斯卡利和乔布斯庆功。


举起酒杯,乔布斯兴奋地对大家说:“这儿的所有人都知道,我爱苹果,胜过我爱生命中曾经遇到过的一切。对我来说,生命中有两天最开心,一天是macinosh发售的日子,另一天是斯卡利答应来苹果做ceo的日子。”


乔布斯打开了一个透明展示箱,箱子里是一组斯卡利的照片,从斯卡利离开百事起,包括了一年里斯卡利在苹果的每一个重要时刻。看到这个展示箱,斯卡利眼角闪烁着泪光。他动情地说:


“苹果只有一个领导者,这个领导者就是史蒂夫和我。”


乔布斯也同样激动,他对斯卡利说:“你虽然不是创始人,但真的就像公司的创始人一样。我和沃兹创立了公司的过去,你和我则正在开创公司的未来。”


10月,斯卡利和乔布斯一起登上了《商业周刊》的封面。媒体记者将斯卡利和乔布斯两人之间的完美组合称为“活力二人组”(dynamicduo)。


也许是因为一切都太过完美,也许是因为斯卡利和乔布斯过高估计了两人性格中互补的一面。当销售业绩持续增长,公司势头一派大好的时候,再多的矛盾也会被快速的发展所掩盖。即便是经验老到的斯卡利也有点儿忘乎所以,他似乎忘记了乐极生悲、否极泰来的道理。一旦销售下滑、发展停滞,斯卡利和乔布斯这对儿“活力二人组”还能让辉煌继续吗?